Star-company.ru

Лайфхаки от Кризиса
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Gap анализ в маркетинге

ГЭП анализ в маркетинге

Понятие, сущность, цели и задачи GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ – это методика анализа первичной информации, основанная на изучении стратегических различий между желаемыми целями и реально достигнутыми результатами.

В российской практике GAP-анализ иначе называют ГЭП- или ГАП- анализом. Также его называют анализом разрывов. Суть данного метода заключается в исследовании проблемы, которая проявляется в виде определенного разрыва, возникающего в процессе реализации плана, между планируемыми к достижению результатами и показателями и теми, что в реальности удалось добиться.

Методика GAP-анализа была разработана в США. На сегодняшний день она завоевала высокую популярность и нашла свое применение в различных областях, включая маркетинг. В маркетинге GAP-анализ часто применяется для изыскания способов увеличения объемов сбыта и реализации продукции, товаров и услуг, а также для анализа конкурентных преимуществ.

Базовым условием, позволяющим использовать методику GAP-анализа в маркетинге, выступает наличие различий между целевыми показателями и достигнутыми результатами. Основной задачей проведения GAP-анализа выступает превентивное прогнозирование ситуаций, порождающих возможные разрывы.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Результаты проведения GAP-анализа позволяют определить величину отклонений между планом и фактом, а также скорректировать стратегическую цель. Кроме того, GAP-анализ служит основой разработки конкретных мероприятий по уменьшению разрывов. Его корректное использование дает возможность обеспечить поиск дополнительных источников эффективности для того, чтобы обеспечить достижение заданных целей. Кроме того, он позволяет определить траекторию, по которой фирме следует двигаться для того, чтобы осуществить переход от фактически достигнутых результатов к целевым.

Сам GAP-анализ подразделяется на несколько разновидностей. Основными из них считаются:

  • анализ реализации;
  • оценка коммуникаций;
  • клиентское восприятие качества продукта;
  • оценка выполнения;
  • имиджевый GAP-анализ.

Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Анализ реализации предполагает необходимость оценки несоответствий между описанными регламентами обслуживания и фактически существующими принципами, реализуемыми на практике, а также анализа разницы между реально существующими потребительскими характеристиками и сложившимся у клиентов мнение о компании или каком-либо продукте.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

В основе коммуникативного GAP-анализа лежит определение несоответствий между проданной продукций (оказанными услугами) и коммуникацией, касательно их качества. В ходе анализа клиентского восприятия качества продукта сравнению подвергаются ожидания организации, основанные на маркетинговых исследованиях или собственном опыте, и существующий уровень положительного восприятия покупателями приобретенной у компании продукции (услуги).

Оценку выполнения проводят с целью определения разрывов между реально достигнутыми показателями и их директивно установленным руководством компании значением. Имиджевый GAP-анализ позволяет определить разницу между имиджем компании и ее клиентским восприятием.

Общая методика проведения GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ проводится последовательно. Основные стадии его проведения в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Основные этапы проведения GAP-анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, необходимо определить конкретную ситуацию, подвергаемую анализу (пример – продажи компании). Далее необходимо изучить и описать текущую ситуацию в компании, а затем – запланированный вариант развития событий. На основе сопоставления планов и фактор определяются разрывы и причины их возникновения. Далее разрабатываются рекомендации по их преодолению.

Проведение GAP-анализа требует необходимости прогнозирования состояние в исследуемой области на конец планового периода. Для этого могут быть использованы математические методы прогнозирования либо привлечены эксперты. Еще одни неотъемлемым элементом GAP-анализа выступает расчет отклонения факта от плана, по итогам которых определяются разрывы. В некоторых случаях определяются максимально допустимые разрывы. Важное значение имеет отбор критериев для проведения GAP-анализа. Для этого разрывы разбиваются на отдельные компоненты, каждый из которых отвечает за свое направление деятельности. Группы могут быть объединены по нескольким типам – финансовые, маркетинговые, информационные, коммуникационные и пр. Наконец, формируется план либо совокупность инициатив, нацеленных на достижение желаемых показателей и сокращение либо полное устранение разрывов.

Пример проведения GAP-анализа в маркетинге

Рассмотрим процедуру проведения GAP-анализа на примере мини-пекарни, нацеленной на наращивание рыночной доли в краткосрочной перспективе.

Прежде всего, необходимо спрогнозировать потенциал рынка и его состояние. Предположим, что емкость рынка составляет 5 млрд. руб., при этом компания планирует занять 15% рынка. Далее необходимо определить отклонения от прогнозной величины и те обстоятельства, которые это отклонение формируют. К факторам могут быть отнесены неудовлетворенность потребителей качество продукта, низкий уровень покупательской способности, лоббирование и пр. Наконец, следует отобрать компоненты, с которыми следует работать. Прежде всего, к ним следует отнести технологическое перевооружение, оптимизацию ингредиентов, разработку новых вкусов, дистрибуцию, смену поставщиков.

Читать еще:  Показатели и факторы в экономическом анализе

Структурируют результаты GAP-анализа (рисунок 2).

Рисунок 2. Пример GAP-анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, все довольно просто.

Преимущества и недостатки использования методики проведения GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ как метод маркетингового анализа имеет свои достоинства и недостатки. Основными преимуществами его использования считаются:

  • простая и четкая логика проведения;
  • возможность оценки реальности (достижимости) поставленных целей;
  • универсальность подхода.

В то же время у GAP-анализа имеется целый ряд недостатков, ограничивающих возможности его использования. Прежде всего, речь идет об отсутствии единой методической базы для разработки способов уменьшения разрывов. Кроме того, большая часть отклонений (разрывов) не обладают достаточной точностью. Наконец, сложную многофакторную структуру, выступающую в качестве объекта исследования, далеко не всегда легко идентифицировать.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

GAP-анализ: преодоление разрывов между мечтами и реальностью в бизнесе

Часто при постановке стратегических целей людей смущает серьезный разрыв между тем, что они «намечтали», и тем, что есть на самом деле. Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к «приземленности» при выборе целей и к неуверенности при их достижении. С помощью анализа разрывов можно найти путь от текущего состояния к желаемому.

Рассмотрим один из наиболее эффективных методов стратегического анализа — анализ разрывов, или GAP-анализ (английское слово «gар» означает «разрыв»). С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения заданной цели.

Как этот метод анализа применяют к решению задачи увеличения объема продаж? Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр, то к ее достижению можно подойти по-разному:

  • С одной стороны, в пределах текущего объема рынка мы можем увеличивать свои продажи за счет перехвата объема продаж у конкурентов. Нельзя забывать, что конкуренты точно так же претендуют на долю рынка вашей компании и от них надо защищаться.
  • С другой стороны, возможно, еще существует большая группа потребителей, не охваченная нашими товарами/услугами. Если предположить, что все возможные потребители воспользовались товарами/услугами, производимыми нашей компанией и конкурентами, то тогда общий объем продаж называется абсолютным потенциалом рынка и его можно принять за «сверхцель».

Перечислим основные причины, мешающие охватить весь потенциальный рынок:

  • Во-первых, есть группы потребителей, которых не удовлетворяют существующие товары, как не обладающие определенными функциями. Так, возможно, люди не пьют кофе, потому что у них повышается давление из-за содержащегося в нем кофеина. В этом случае можно расширить ассортимент товаров, выпустив, например, кофе без кофеина.
  • Во-вторых, многие товары не доходят до потребителей, потому что те просто не могут их приобрести в нужный момент из-за недостатков в работе сбытовой сети (не выдерживается график поставок, не заказывается вовремя продукция). В этом случае необходимо продумать, как правильно организовать сбыт товаров.
  • В-третьих , многие потребители не знают, как лучше использовать продукт. Тогда наша задача состоит в том, чтобы указать такой путь (см. рекламу «Orbit»: «Берем две подушечки жевательной резинки»).

То, что мы проделали выше, и есть анализ разрывов:

  • Мы рассмотрели текущую ситуацию — это тот объем продукции, который продает наша фирма сейчас.
  • Мы определили «сверхцель» — удовлетворение всего гипотетического спроса на рынке.
  • Мы выбрали критерий, по которому рассмотрели путь между сегодняшним и желаемым состоянием, — произвели анализ причин нереализации товара.
  • Мы определили желательный набор действий — защита текущей позиции, захват чужой доли рынка, выпуск дополнительного ассортимента товаров, улучшение работы сбытовой сети, стимулирование применения продукта. Таким образом, мы поставили перед собой стратегические темы, в рамках которых можно искать конкретные решения.

Возьмем для примера проведение анализа разрывов для фармацевтической компании. Для этого воспользуемся анализом разрывов для поиска стратегических решений с помощью следующей таблицы анализа разрывов.

СпросРазрывИнициатива
ГипотетическийНедостатки товаров
  • Дополнить гамму товаров: добавить новую номенклатурную группу (например, обезболивающие средства и т. д.)
ПолныйНедостатки системы сбыта
  • Расширить сбыт: заключать прямые контракты с лечебными заведениями на поставку и, может быть, на разработку лекарственных средств. Имеющийся набор производимой продукции, в том числе инфузионные растворы, перевязочные материалы, позволяет предлагать комплексный набор средств, необходимый больницам и поликлиникам
Недостатки в использовании товара
  • Стимулировать применение, для чего проводить научные семинары с лечащими врачами
Компании конкуренты
  • Bayer Group, KRKA , Merz, Гидеон Рихтер
  • GmbH Германия, зарегистрировала в России около 40 гомеопатических препаратов (высокая стоимость — от 5 до 10 долл.)
  • Международный фармацевтический концерн МФК зарегистрировал в России около 20 гомеопатических препаратов (стоимость от 2 до 5 долл.) и пр.
Читать еще:  Статистический анализ производительности труда

Шаги по проведению анализа разрывов

1. Определение текущего значения. Анализ разрывов начинается с прогноза состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания, просчитать все возможные преимущества, которые она получили вследствие принятия тех или иных решений.

2. Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще? Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

3. Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение. В рамках данного этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим на правлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование.

В ходе такого разбиения совокупности потребностей выявляются и группируются в основные категории. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые маркетинговые, административные, технические и др.

4. Набор планов (инициатив) по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научные разработки, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. При этом методы генерации идей могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и пр.

Пример: проведение анализа разрывов для компании «Московский кондитер». Воспользуемся методом анализа разрывов, чтобы выработать стратегию захвата рынка для компании. Предположим, что из проживающих в Москве 12 млн. человек 75% относятся к числу потенциальных потребителей продукции компании (за исключением маленьких детей, больных диабетом и людей, следящих за своим здоровьем), а потенциальная емкость рынка — 9 трлн. руб.

Соответственно предположим, что каждый потребитель в год может купить кондитерских изделий на 1000 руб. Следовательно, мы потенциально недополучаем 3988 млрд. руб. или упускаем 8940 млн. потребителей. Чтобы увеличить свою долю рынка, нужно сосредоточить усилия на нескольких направлениях и провести ряд мероприятий.

Пример разработки стратегии компании «Московский кондитер» на основе результатов анализа разрывов

GAP -анализ применительно к конкурентному положению

GAP-анализ применительно к имиджу компании или ее продуктов и к маркетинговой деятельности компании.

Этот вид анализа является разновидностью двух предыдущих. Он по процедуре так же включает картографию воспринимаемого целевыми сегментами имиджа компании (корпоративного имиджа), ее продуктов, в том числе относительно конкурентов.

В рамках GAP-анализа по имиджу необходимо ответить на вопросы:

  • Как целевой рынок компании воспринимает компанию?
  • Как целевой рынок воспринимает продукты компании в терминах — качество, цена, надежность и т.д. и т.п.?
  • Как имидж компании соотносится с имиджем конкурентов?
  • Как отличается текущий имидж компании от желаемого?
  • Свобода ли желаемая позиция по имиджу или занята конкурентом?

GAP-анализ по маркетинговой деятельности является частью анализа по имиджу. В рамках анализа по маркетинговой деятельности нужно ответить на вопросы:

  • Есть ли деятельность, которая требуется или ожидается от компании, но ею не ведется?
  • Из текущей деятельности, есть ли деятельность, которая воспринимается как несовместимая с имиджем компании?

В GAP -анализе по конкурентам акцент делается на относительных позициях компании, ее продуктов по сравнению с компаниями и продуктами-конкурентами. Этот вид анализа напрямую связан со стратегическими областями — конкурентным преимуществом и конкурентными возможностями. Здесь также можно прибегнуть к прецептивной картографии. Или, учитывая, что разные качества и свойства продукта, являющиеся мотиваторами выбора, отличаются по степени влияния на принятие решения о покупке, использовать GAP- анализ для выявления разрыва между затратами на воплощение и раскрутку потребительских качеств и значимостью этих качеств как мотиваторов.

Читать еще:  Анализ исполнения бюджета

Одна из процедур при анализе конкурентных преимуществ , основана на анализе разрыва между затратами на воплощение и раскрутку потребительских качеств и значимостью этих качеств как мотиваторов. Разные качества и свойства продукта, являющиеся мотиваторами выбора, отличаются по степени влияния на принятие решения о покупке. Имидж брендов замеряется по конкретным позициям, затем рассмотрению подвергается разрыв между воспринимаемым имиджем конкурирующих брендов по этим позициям и их (позиций) значимостью в качестве мотиваторов.

Для этого выбирается достаточное количество значимых мотиваторов покупки, использования или обладания продуктом, которые по сути являются мотиваторами выбора между брендами. Эти мотиваторы исследуются на предмет степени важности при покупке и степени присущести их исследуемым брендам. В результате мы имеем некую статистическую картину меры обладания брендами теми или иными свойствами — мотиваторами. Совмещая эти данные с информацией о значимости различных мотиваторов мы имеем возможность выдать определенные рекомендации о работе с различными направлениями развития продукта, а также выявить и сформулировать направления развития конкурентного преимущества. Если конкурентное преимущество уже сформулировано, то оно может рассматриваться как объект исследования, и подвергнуто оценке.GAP -анализ профиля брендов представлен в табл.15. Данная таблица представяет собой матрицу результатов анализа. Таблица 16 — это матрица анализа и практических рекомендаций.

GAP -анализ профиля брендов.

Важность мотиватораЛучше у MercedesХорошо у той и другой маркиПлохо у той и другой маркиЛучше у Ford
ВысокаяРоскошный дизайн. ПрестижноОптимальная ценаБезопасно. Нравится друзьямМаленькая машина. Для города
СредняяСкоростьНедорогая. Легко парковаться
НизкаяКрасивые цветаЭкономичная

Матрица анализа и практических рекомендаций.

Важно сть мотива—тораКлиент превосходитХорошо у всехПлохо у всехКонкуренты превосходят
ВысокаяНепосредственная возможность позиционирования. Используйте.Высокая Реальная позиция бренда. Поддерживайте.Потенциальная возможность для разработки нового продуктаСлабое место. Исправить ситуацию, если возможно.
СредняяВторичноВторичноВторичноВторично
НизкаяПотенциальная возможность позиционирования. Повысьте значимость, сделайте акцентИзлишний перерасход средств. Урежьте расходыНе обращайте внимания.Не обращайте внимания.

Совмещение двух матриц, позволяетосуществить выбор дальнейших практических действий. Если бренд клиента превосходит остальные бренды по важному мотиватору, то это является непосредственной возможностью позиционирования и ее необходимо использовать. Из табл.15 видно, что у обоих брендов не слишком привлекательный дизайн в отношении цвета. Может показаться, что надо улучшить цвет. Но это не вполне так, потому что значимость этого мотиватора низка и клиент не проигрывает по этому мотиватору. В ситуации, когда никто не превосходит по значимому мотиватору, ясно, что значимый мотиватор упущен из поля зрения маркетологов. Это значит, что у конкурентов есть реальный шанс использовать этот мотиватор (и саму ситуацию отсутствия превосходства по значимому мотиватору на данный момент) как возможность для развития продукта (модификации или репозиционирования продукта) и получения конкурентного преимущества. Соответственно, рекомендация клиенту — обратить внимание на этот мотиватор, прежде чем это сделают конкуренты.

2.5.5 GAP-анализ: применительно к реализации намеченных планов.

GAP-анализ применяется в тех случаях, когда текущие результаты, которые показывает компания, имеют некоторые расхождения с запланированными в отрицательную сторону. Данный вид анализа позволяет четко описать существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.

Как правило, к анализу разрыв обращаются в том случае, если компания не укладывается в свои стратегические цели. Ведь с ростом разрыва между тем, что запланировали и тем, что есть на текущий момент, понижается мотивация персонала, удовлетворенность работой, уверенность в собственных силах. Все это, если не принять должных мер может повлечь за собой настоящую панику или установку менее серьезных целей, что в долгосрочной перспективе может отразиться на всем бизнесе компании в худшую сторону. GAP-анализ в этом случае, состоит из 5 этапов:

Дата добавления: 2014-11-29 ; Просмотров: 2124 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×