Анализ рыночного потенциала товара

Расчет и анализ потенциала и емкости рынка

Основы методологии статистики рынка

Методология статистики рынка опирается на теорию статистического исследования и разрабатывается исходя из поставленных задач. Выше было показано, что рынок — сложное явление, тесно связанное с состоянием и развитием экономики в целом и со сложившимися социальными условиями. Для его характеристики следует привлекать весь современный арсенал статистического исследования. Уже упоминалось, что статистическая методология анализа и прогноза рыночных процессов и явлений определенным образом используется в маркетинге, методология которого имеет свою специфику. Одним из наиболее распространенных методов анализа в статистике рынка является индексный, который позволяет решить целый комплекс задач и охарактеризовать ряд показателей рынка. Наряду с динамическими индексами находят применение территориальные, индексы соотношений, качественных оценок, выполнения. Проявление стихийности в некоторых рыночных процессах заставляет уделять больше внимания проблеме оценки устойчивости и колеблемости ряда показателей состояния и развития рынка. Это связано и с проблемой количественных характеристик рыночного или коммерческого риска. В некоторых исследованиях рынка могут найти применение модели, построенные на основе использования методов теории статистических решений и теории массового обслуживания. Зарубежный опыт показывает, что эти методы приносят определенную пользу в маркетинге. Самым ответственным моментом анализа, завершающим всю проделанную расчетную работу, является интерпретация полученных показателей и параметров построенных моделей, а также выводы, которые необходимо сформулировать в итоге исследования.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функциониро-вания потенциала рынка. Потенциал рынка — это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и предста-вить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможно-сти рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показате-ли удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

P = S (Ni * Wi * Эx) + Fj

где Ni-единицы производства или потребления; Wi — показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх — эластичность спроса или предложения ; Fj-прочие факторы и элементы потенциала; n-число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) — B — C

где Q — производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода; Ni -предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); Wi-мощность предприятия (или средняя мощность по группе); Di — степень загрузки производственных площадей; Ri-степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эx — эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В — внутреннее производственное потребление (по нормативам); С — часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; n -число i-х производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

где qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов

Определение потребительского потенциала рынка — важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему. Емкость рынка — количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер. Другой метод расчета емкости рынка — построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

Читать еще: Анализ товарных потоков

E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) — А — С

где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Si — численность i-й группы потребителей; k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические — для средств производства, физиологические — для продуктов питания, рациональные — для непродовольственных продуктов и услуг); Эх — коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р — объем нормального страхового резерва товаров; Н-насыщенность рынка — объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф — физический износ товаров; Им — моральный износ товаров; А — альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С — доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета: Нк = Нн +- П-В, где Нк — наличие товаров на конец периода; Н н -.наличие товара на начало периода; П — покупка (поступление) товаров за период; В — выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Анализ рыночного потенциала товара

3.3.2. Анализ потенциала рынка

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Рис. 3.21.Категории потенциала рынка

Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле:

гдеN _i — единица производства;

W _i — удельная мощность производственной единицы;

Э_р — коэффициент эластичности предложения от цен;

F _j — прочие факторы и элементы потенциала;

n — число i-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле:

гдеN _i — производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

W_i — средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i-го товара;

D _i — средняя степень загрузки производственных мощностей;

R _i — степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Т_{пр. цен} ´ Э_р] — поправка на изменение оптовых цен, где Т_{пр цен.} — темп прироста цены, а Э _p — коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

К— поправка на конкурентоспособность товара;

В— внутреннее производственное потребление (по нормативу);

n — число i-х производственных предприятий.

Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями. Объем промышленной продукции в 2002 г. 6,9 трлн. руб., что на 3,7% больше, чем в 2001 г. Объем продукции сельского хозяйства за 2002 г. вырос на 1,7%. В этом году в Россию было ввезено различных товаров на 61 млрд. долларов США, что больше, чем в 2001 г., на13,4%.

На практике часто используется упрощенная модель производственного потенциала. Она имеет следующий вид:

гдеq _i _j — объем i-ой продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

n — число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт на поставку i-го товара.

Рис. 3.22.Модель производственного потенциала

Рис. 3.23.Упрощенная модель производственного потенциала

Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев предприятий позволяют оценить состояние и тенденции портфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщиков.Это позволяет определить или спрогнозировать потенциал развития рыночной ситуации. Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточно оптимистичны. Состав поставщиков характеризуется на основе опроса менеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров. Такой анализ дает возможность оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежных регионов).

Объем оптового рынка в 2000 г. составил 6,8 трлн. руб., что больше уровня 2000 г. на 14,9%, в том числе товарооборот оптовой торговли потребительскими товарами был равен 3,5 трлн. руб., или на 23 раза больше, чем в 2000 г. (в сопоставимых ценах). Это свидетельствует о наращивании ресурсного потенциала торговли.

Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят производители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Читать еще: Последовательность проведения анализа

Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

Рис. 3.24.Определение емкостирынка

Расчет емкости рынка j-го товара производственного назначения исходит из нормативов удельного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). При этом делаются поправки на технологические процессы, которые приводят к изменению нормативов (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.):

гдеЕ_пр_. — емкость рынка i-го товара производственного назначения;

N_i — число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;

q_i —количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;

w_i —норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

К_нтп — коэффициент поправки на технологические изменения;

D З _i — средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

П _i — потери j-го товара в пределах норматива;

С — часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Рис. 3.25.Емкость рынка товаров производственного назначения

Рынок испытывает сильное влияние структурных факторов, поэтому расчет емкости рынка следует дифференцировать осуществлять по каждой группе (отраслевой, социальной или возрастной). Рассмотрим развернутую формулу модели емкости потребительского рынка:

гдеЕ_потр. — емкость потребительского рынка;

S_i — численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

— потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Т _{пр. цен} и Т_{пр. дохода} — темпы прироста соответственно цен и дохода;

— эластичность спроса i -й группы населения от изменения цен;

— эластичность спроса i -й группы населения от изменения дохода;

D _стим. — искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за счет продажи в рассрочку;

Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

И_ф и И_м — износ товара соответственно физический и моральный;

А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С — часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

N — число i-х групп потребителей.

В основе формулы емкости потребительского рынка лежит зависимость объема потребления от числа потребителей:

Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.

Насыщенность рынка — наличие в продаже товаров, пользующихся достаточным спросом.

В виде компенсации спрос стимулируется расширением кредита на приобретаемые товары. Моральный износ также повышает покупательский спрос в результате прекращения использования годного еще к употреблению изделия (выход из моды, появление нового, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара и т.п.). Моральный износ является косвенным фактором увеличения спроса (С):

Моральный износ товара — замена его в спросе более совершенным и привлекательным.