Риски процесса маркетинг

Риски маркетинговой деятельности

Понятие рисков в маркетинговой деятельности

Риски, так или иначе, сопровождают любую маркетинговую деятельность. В общем смысле под риском принято понимать возможность и/или вероятность не достижения желаемого результата в виду совершения определенных действий и принятие определенных решений. Также риски могут быть определены в качестве уровня неопределенности в предсказании результатов и величин усилий, необходимых для их достижений.

Под рисками маркетинговой деятельности следует понимать риски сбыта продукции и риски текущего обеспечения проекта. Иначе их определяют в качестве рисков недополучения прибыли ввиду снижения уровня отпускных цен или сокращения объемов сбыта.

Так или иначе, риски маркетинговой деятельности тесно связаны с рыночным колебанием цен на ресурсы, необходимые для ее осуществления, и цены на производимую и реализуемую посредством рыночных механизмов продукцию.

Риски маркетинговой деятельности могут возникать как во внутренней, так и во внешней среде маркетинга. Более того, они могут носить объективный и субъективный характер. Так или иначе, они всегда обусловлены тем, что желаемые коммерческие результаты рыночной деятельности фирмы могут быть не достигнуты в плановом периоде.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Основными причинами возникновения маркетинговых рисков считаются:

• низкий уровень профессионализма служб маркетинга;
• неверная рыночная сегментация;
• ошибки в построении сети сбыта и системы рыночного продвижения;
• низкая эффективность рекламы и т.п.

Риски маркетинговой деятельности требуют своего анализа. Со стороны руководства фирмы требуется принятие соответствующих мер, направленных на недопущение их реализации или же снижение их негативных последствий.

В настоящее время выделяется порядка трех основных способов определения вероятности возникновения потерь в результате практической реализации рисков маркетинговой деятельности: статистический, экспертный и расчетно-аналитический способ.

Статистический метод основан на изучении статистики потерь, имеющих место в аналогичных сферах бизнеса, а также установлении частоты возникновения определенных уровней потерь. В основе метода экспертных оценок лежит сбор, изучение и обработка мнений опытных специалистов и экспертов в области маркетинга. Расчетно-аналитический способ построения опирается на построение кривых распределения вероятности потерь и оценке на их основе предпринимательских рисков.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Основными способами снижения (минимизации) рисков маркетинговой деятельности выступает заключение контрактов на реализацию, а также проведение высококачественных маркетинговых исследований до начала финансирования маркетинговых проектов.

Виды рисков маркетинговой деятельности

Реализационные (маркетинговые) риски связаны с возможностью возникновения потерь во время сбыта товаров и услуг, а также в процессе взаимодействия с партнерами и контрагентами, осуществляемого с целью организации продаж. Зачастую их называют коммерческими рисками.

По своему содержанию риски маркетинговой деятельности условно делятся на несколько видов (рисунок 1). Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Виды маркетинговых рисков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сбытовые риски чаще всего возникают на стадии сбыта товаров и услуг, производимых фирмой. Данная группа рисков включает в себя риски, связанные с:

• недостаточным уровнем сегментации рынков сбыта;
• ошибками в выборе целевых рыночных сегментов;
• ошибками в выборе стратегии продаж;
• неправильной организацией и получение неадекватных результатов маркетинговых исследований;
• неправильным ценообразованием;
• ошибками при организации сбытовой сети и построения системы рыночного продвижения продукции.

Риски, опосредованные ошибками в процессе взаимодействия с партнерами и контрагентами, имеют тесную связь с процессами рыночной реализации товаров и услуг. В большинстве случаев основной причиной их возникновения выступает использование услуг множества посреднических компания для продвижения выпускаемой продукции. Данная группа рисков включает в себя риски переоценки маркетинговых принципов сбыта, риски неэффективной рекламы, риски блокировки договорных отношений и/или ухода партнеров, риски недоиспользования либо неэффективного применения трансфертных моделей реализации товаров и услуг, риски появление новых рыночных конкурентов и т.п.

Риски, связанные с ошибочным выбором рыночных целевых сегментов, обусловлены целым рядом причин. Так, например, в основе их возникновения может лежать предназначенность продукта для реализации в тех рыночных сегментах, которые в виду высоких инфляционных ожиданий, приводят к изменению потребительских предпочтений. Еще одной причиной возникновения данной группы рисков считается нехватка у потенциальных покупателей средств для приобретения производимой фирмой продукции, в результате чего ее выпуск становится неэффективным.

Риски, связанные с ошибочностью выбора стратегии продаж, возникают в результате условий неопределенности, в которых происходит принятие управленческих решений, что, в свою очередь, приводит к допущению ошибок при определении и формировании стратегии реализации производимой фирмой продукции. Подобные ошибки могут возникать в силу как объективных, так и субъективных факторов.

Еще одной группой рисков считаются риски неправильной организации маркетинговых исследований, что в свою очередь приводит к неадекватности получаемых результатов. Как следствие, решения, принятые на основе получаемой в результате ошибочных маркетинговых исследований информации, не могут быть рациональными, верными и эффективными.

Также следует отметить, что риски маркетинговой деятельности могут быть рыночными, отраслевыми и/или стратегическими. Кроме того, они могут приобретать информационный характер или затрагивать инновационную сторону маркетинговой деятельности.

В зависимости от функций управления маркетинговой деятельностью можно выделить организационные и исполнительские риски, риски стратегического планирования и риски контроля.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Классификация маркетинговых рисков

Оценка маркетинговых рисков

Цель: изучить качественные методы анализа оценки и управлениям маркетинговыми и сбытовыми рисками

План лекционного занятия:

1. Сущность маркетингового риска.

2. Классификация маркетинговых рисков.

3. Способы оценки маркетинговых и сбытовых рисков:

— Метод оценки рисков (уязвимостей) Жан-Жака Ламбена.

— Анализ конкурентной среды.

1. Сущность маркетингового риска

В настоящее время недостаточно внимания в риск-менеджменте уделяется маркетинговым рискам, однако именно от этой части предпринимательской деятельности во многом зависит успешный сбыт продукции и получение доходов. Маркетологи, в свою очередь, также разрабатывают только отдельные проблемы управления рисками, такие как минимизиция ошибок выборки и систематических ошибок при проведении маркетинговых исследований.

Риск-менеджмент в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределенностью факторов внутренней и внешней среды компании при принятии решений в области маркетинга, и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках, и контроля результатов.

Практическая реализация данной функции не требует от маркетологов компаний больших дополнительных усилий. Для выявления и оценки маркетинговых рисков с небольшой доработкой успешно могут применяться стандартные методики риск-менеджмента. Главное для начала деятельности по управлению рисками — это зафиксировать имеющиеся маркетинговые риски и определиться с методами воздействия на них [3].

Классификация маркетинговых рисков

По источнику возникновения маркетинговые риски можно классифицировать на:

1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности;

• блокирования договорных отношений с партнерами.

3. Риски непредвиденной конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности. В эту группу входят риски:

• входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных (диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта [5].

Необходимо различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних (как и в случае с финансовыми институтами) все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, — с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как маркетинговые. Но, при этом, у этой маркетинговой компании есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т.п.

Типовые риски, связанные с маркетинговой и сбытовой деятельностью представлены в приложениях А-Г.

Список литературы

1. Воробьев, С.Н., Управление рисками в предпринимательстве / Воробьев С.Н., Балдин К.В. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 722 с.

2. Овчинников, С.М. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии / С.М. Овчинников //Электронный ресурс http://www.kftam.ru/kf/publ/plan.htm

3. Старостина, А. А Риск-менеджмент в маркетинге/ А.А. Старостина, В. А. Кравченко // Стратегія економічного розвитку України. – 2002. — № 4. – С. 119-122.

4. Ступаков, В.С. Риск – менеджмент: Учеб.пособие / В.С. Ступаков, Г.С. Токаренко. – М.: Финансы и статистика, 2005. — 288 с.

5. Устенко, О.Л. Теория экономического риска. / Монография. Киев: МАУП, 1997, 164 с.

6. Bauer, R.A. (1960), «Consumer behavior as risk taking» in Hancock, R.S. (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, p. 389.

7. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с

8. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Оценка и анализ маркетинговых рисков (как один из ключевых этапов процесса внедрения риск-менеджмента на промышленных предприятиях)

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Оценка маркетинговых рисков

Цель: изучить качественные методы анализа оценки и управлениям маркетинговыми и сбытовыми рисками

План лекционного занятия:

1. Сущность маркетингового риска.

2. Классификация маркетинговых рисков.

3. Способы оценки маркетинговых и сбытовых рисков:

— Метод оценки рисков (уязвимостей) Жан-Жака Ламбена.

— Анализ конкурентной среды.

1. Сущность маркетингового риска

В настоящее время недостаточно внимания в риск-менеджменте уделяется маркетинговым рискам, однако именно от этой части предпринимательской деятельности во многом зависит успешный сбыт продукции и получение доходов. Маркетологи, в свою очередь, также разрабатывают только отдельные проблемы управления рисками, такие как минимизиция ошибок выборки и систематических ошибок при проведении маркетинговых исследований.

Риск-менеджмент в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределенностью факторов внутренней и внешней среды компании при принятии решений в области маркетинга, и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках, и контроля результатов.

Практическая реализация данной функции не требует от маркетологов компаний больших дополнительных усилий. Для выявления и оценки маркетинговых рисков с небольшой доработкой успешно могут применяться стандартные методики риск-менеджмента. Главное для начала деятельности по управлению рисками — это зафиксировать имеющиеся маркетинговые риски и определиться с методами воздействия на них [3].

Классификация маркетинговых рисков

По источнику возникновения маркетинговые риски можно классифицировать на:

1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности;

• блокирования договорных отношений с партнерами.

3. Риски непредвиденной конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности. В эту группу входят риски:

• входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных (диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта [5].

Необходимо различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних (как и в случае с финансовыми институтами) все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, — с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как маркетинговые. Но, при этом, у этой маркетинговой компании есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т.п.

Типовые риски, связанные с маркетинговой и сбытовой деятельностью представлены в приложениях А-Г.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:

Маркетинговые риски в деятельности торгового предприятия

Маркетинговый риск. Данный вид риска предполагает, что предприятие или лицо может недополучить прибыль из-за падения объемов реализации или уменьшения цены товара. Неблагоприятная ситуация может сложиться в связи с тем, что:

1. Проведены ошибочные маркетинговые исследования или их не проводилось вообще. В российских реалиях некоторые фирмы начинают что-то производить, не подумав о том, кто будет их продукцию покупать в таких объемах, чтобы это приносило запланированную прибыль.

2. Неправильно проведена сегментация рынка и выбран сегмент. Производитель некорректно определил конечного потребителя своей продукции, потребность в товаре не является острой или еще недостаточно осознана покупателем.

3. Неправильно выбрана стратегия продаж. Например, вместо прямой продажи пользователю применяется торговля через посредника, и наоборот, не используются возможности интернет-торговли и пр.

4. Плохо организована система сбыта, послепродажного обслуживания, что в перспективе снижает объемы продаж.

5. Неправильно установлена цена. Она может быть слишком высокой, а потребители не имеют таких средств, не могут взять кредит или не нуждаются в дополнительном функционале за высокую цену.

6. Продукция недостаточно качественно продвигается к покупателю – нет рекламы или она ненадлежащего уровня.

7. Имеются проблемы со стороны контрагентов и партнеров. К ним относятся отношения с недобросовестными партнерами (или неплатежеспособными), что ведет к задержке выполнения договорных обязательств, выходу партнеров из бизнеса и пр. Кроме того, нужно учитывать вероятность появления товаров – аналогов или конкурентов, в том числе из-за рубежа.

Риск в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределённостью факторов внутренней и внешней среды предприятия при принятии решений в области маркетинга и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках и контроля результатов.

Оценка степени риска

Определить степень риска можно с помощью:

· статистического метода (основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово-хозяйственной деятельности);

· экспертного метода (учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных потерь).

1.Неблагоприятное изменение (повышение) закупочной цены товара в процессе осуществления предпринимательского проекта и не блокированное условиями договора о закупке приводит к вероятным потерям (AD), определяемым по формуле

О- объем закупок товара е физическом измерении; АЦ — вероятное повышение закупочной цены.

2.Непредвиденное снижение объема закупки в сравнении с намеченным вызывает уменьшение объема реализации, т. е. масштаба всей операции. Потеря прибыли (дохода) исчисляется как произведение снижения объема закупки на величину прибыли (дохода), приходящейся на единицу объема реализации товара.

Следует учитывать, что уменьшение объема закупки и реализации может сопровождаться снижением расходов, ибо, кроме так называемых условно-постоянных расходов, существуют затраты, пропорциональные объему опера­ции.

3. Потери товара в процессе обращения (транспортировки, хранения) или потери качества, потребительской ценности товара, приводящие к снижению его стоимости. Уровень такого ущерба устанавливается как произведение количества утерянного товара на закупочную цену или произведение испорченного количества товара на снижение отпускной цены.

4. Увеличение издержек обращения по сравнению с намеченными приводит к адекватному снижению дохода, прибыли. Среди возможных причин повышения издержек могут быть непредвиденные пошлины, отчисления, штрафы, дополнительные расходы.

5. Снижение цены, по которой реализуется товар, по сравнению с проектной вызывает потери в размере объема реализации, умноженного на уменьшение цены.

6. Снижение объема реализации, обусловленное непредсказуемым падением спроса или потребности в товаре, вытеснением его конкурирующими товарами, ограничениями на продажу, способно вызвать потери дохода и прибыли, измеряемые произведением объема непроданной продукции на отпускную цену.

Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности, целе­сообразно разделять на материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь.

Материальные виды потерьпроявляются в непредусмотренных пред­принимательским проектом дополнительных затратах или прямых потерях обо­рудования, имущества, продукции, сырья, энергии и т. д. По отношению к каж­дому отдельному из перечисленных видов потерь применимы свои единицы из­мерения.

Трудовые потерипредставляют потери рабочего времени, вызванные слу­чайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в стоимостное, денежное выражение осуществ­ляется путем умножения трудочасов на стоимость (цену) одного часа.

Финансовые потери— это прямой денежный ущерб, связанный с непре­дусмотренными платежами, выплатой штрафов, уплатой дополнительных нало­гов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при недополучении или неполучении денег из предусмотренных ис­точников, при невозврате долгов, неоплате покупателем поставленной ему про­дукции, уменьшении выручки вследствие снижения цен на реализуемые про­дукцию и услуги.

Особые виды денежного ущербасвязаны с инфляцией, изменением ва­лютного курса рубля, дополнительным к узаконенному изъятием средств пред­приятий в государственный (республиканский, местный) бюджет. Наряду с окончательными, безвозвратными могут быть и временные фи­нансовые потери, обусловленные замораживанием счетов, несвоевременной вы­дачей средств, отсрочкой выплаты долгов.

Потери временисуществуют тогда, когда процесс предпринимательской деятельности идет медленнее, чем было намечено. Прямая оценка таких потерь осуществляется в часах, днях, неделях, месяцах запаздывания в получении на­меченного результата. Чтобы перевести оценку потерь времени в стоимостное измерение, необходимо установить, к каким потерям дохода, прибыли от пред­принимательства способны приводить случайные потери времени.

Специальные виды потерьпроявляются в виде нанесения ущерба здо­ровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предпринимателя, а также вследствие других неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном, тем более в стоимостном выражении.

Естественно, что для каждого из видов потерь исходную оценку возмож­ности их возникновения и величины следует производить за определенное вре­мя, охватывающее месяц, год, срок осуществления предпринимательства. При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки рис­ка важно не только установить все источники риска, но и выявить, какие источ­ники превалируют.

Анализ маркетинговых рисков;

При принятии маркетинговых решений всегда важно учитывать риск. Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, потребных для его достижения. Риск также можно отнести к уровню определённости, с которой можно прогнозировать результат.

Предприниматель вынужден изучать риск возникающий при производстве, запуске, продаже и при других видах деятельности предприятия. Его интересует не компенсация риска, а предотвращение его ущерба. Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

Задача маркетингового исследования риска — определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и неподдающиеся воздействию.

Среди огромного количества разнообразных рисков в маркетинге выделяются виды рисков:

— финансовый рыночный риск — вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;

— риск конкуренции — вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;

— валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;

— политический риск — возможность политических изменений в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия.

Вслед за ними выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга — функциональные операционные риски.

В качестве основополагающего типа рисков выступает предпринимательский риск. При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы, сверх намеченных. И это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск – это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства.

Предпринимательские потери – это в первую очередь случайное снижение предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует степени риска. Значит анализ риска связан с изучением потерь. Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности, разделяются на материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь.

Материальные виды потерь: проявляются в предусмотренном предпринимателем проектом (дополнительных затрат или прямых потерь оборудования, имущества, продукции и т.д.). Исчисление потерь неизбежно в стоимостном выражении, в денежных единицах.

Трудовые потери: представляют потери рабочего времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто в часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в денежном выражении осуществляется путем умножении трудовых часов на стоимость (цену) одного часа.

Финансовые потери: — это прямой денежный ущерб, связанный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уплатой дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при не до получении или не получении денег из предусмотренных источников, или не возврате долгов не оплате покупателем продукции, уменьшением выручки в следствии снижения цен на реализацию продукции и услуг.

Специальные виды потерь: проявляются в виде нанесения ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предприятия, а так же в следствии неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.

В общем случае коммерческий риск – это вероятность потерпеть поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и обанкротиться).

При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска важно не только установить все источники риска, но и выявить какие источники переваливают. Если в числе рассматриваемых потерь выделяется один вид, который либо по величине, либо по вероятности возникновения заведомо «подавляет» остальные, то при количественной оценки уровня риска в расчет можно принимать этот вид потерь. Если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться не как потери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную калькуляцию.

Особое место занимают потери предпринимателя, обусловленные недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться обманутым в ходе сделки или столкнуться с неплатежеспособностью должника, невозвратностью долга, к сожалению, достаточно реален.

Главное в оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения кривой вероятностей возможных потерь. Существует три способа, которые могут быть применены для построения кривых вероятностей возникновения потерь.

Статистический способрасчета рискасостоит в том, что изучается статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

Экспертный способ: известный под названием метода экспертных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

Суть бального метода расчета рисков состоит в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом i=1,2,…,n факторов (критериев риска). Значение каждого из них экспертным путем ранжируется по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный ранг(R_i), как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (W_i). Он используется в качестве веса при расчете совокупного риска (R_c) по формуле средней арифметической взвешенной /3, c. 273/:

Чем ближе R_с к 1, тем меньше риск а чем ближе к 10, тем он выше.

При исследовании рисков надо установить показатели наиболее возможных допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности. По этим характерным точкам не сложно воспроизвести ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Например, необходимо определить риск выпуска нового товара по следующим данным экспертных оценок (табл. 28).

Таблица 28. Оценка факторов риска

Произведем расчет риса и охарактеризуем его важность исходя из значений шкалы границ риска (табл. 29).

Таблица 29. Шкала границ риска

Произведем расчет по формуле средней арифметической взвешенной и получим, что R_c = 5,05. По шкале это значение соответствует повышенному риску.

Расчетно-аналитический способпостроения кривой распределения вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей предпринимательского риска базируется на теоретических представлениях. Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предприниматель способен снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.

Рассмотрим пример анализа рисков в управлении рекламным агентством. Рекламное управление рисками включает следующие основные направления деятельности:

-распознание, оценка и анализ степени риска для рекламного агентства;

-разработка и осуществление мер по предупреждению, минимизации и страхованию риска;

-кризисное управление (ликвидация последствий возникающих убытков и выработка механизмов выживания агентства).

Для рекламного агентства очень важно сформулировать определённую стратегию управления риском, для чего необходимо дать конкретные ответы на следующие ответы:

-какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей деятельности;

-какие способы и инструменты позволяют управлять подобными рисками;

-какой объём риска организация может взять на себя (приемлемая сумма убытка, которая может быть погашена из собственных средств ).

Однако, только формулирования стратегии для управления риском недостаточно, нужно ещё иметь механизм её реализации – систему управления рисками, что в свою очередь предполагает:

-создание эффективной системы оценки и контроля принимаемых решений;

-выделение в организации специального подразделения (работника), которому будет поручено управление рисками;

-выделение средств и формирование специальных резервов для страхования рисков и покрытия убытков и потерь.

Маркетинговые риски определены слабыми сторонами рекламной фирмы или рекламодателя, данными SWOT- анализа, оргструктурой управления, недостаточной информацией о ситуации на рекламном рынке и контроле рекламы. В табл. 30. представлена рисковая ситуация заключения договора с рекламодателем.

Таблица 30. Расчетные данные по рискам

Суммарный риск рекламной операции равен R=S Wi*Vi = 0,388. Это небольшой риск и все же он может состояться на 38,8 %.

Существует как минимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска:

— уменьшение неопределенности в результате получения дополнительной информации. Ведущая роль любых рыночных исследований, включая и эксперименты, — это получение информации для снижения риска;

— расчет вероятности наступления различных событий и определение их возможных последствий. Это распространенный способ определения и сравнения рисков, базирующийся на основании прошлого опыта, моделей и прогнозов ситуации;

— уменьшение масштаба ответственности посредством: а) диверсификации объектов бизнеса (работать с разными товарными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе «не кладя все яйца в одну корзину»), а также б) разделения риска с партнерами по бизнесу и другими экономическими субъектами (в том числе страхование и перестрахование рисков).

Это радикальные практические способы снижения рисков. Практика подтверждает также целесообразность и необходимость разработки специальной инструкции по управлению рисками, в которой регламентировались бы действия отдельных работников и структурных подразделений службы маркетинга, связанные с возможными рисками.