Маркетинговый риск представляет собой
2.2.3. Маркетинговые риски
Группа маркетинговых рисков во внешнеэкономической деятельности компаний связана с возможностью продвижения и реализации товаров на рынках сбыта.
К основным маркетинговым рискам относятся:
Информационный риск — это риск отсутствия, неопределенности или недостоверности информации. Информация может касаться как юридической базы для подготовки контракта, состояния дел у партнера и его банка, так и (в большей части) информации о состоянии рынка товаров (услуг), которые предлагаются.
Для проведения успешной сбытовой политики на международных рынках необходимо проводить их тщательный ситуационный анализ. Его проведение требует оценки около 250 различных показателей и получения итогового результата. Он должен включать в себя следующие группы:
1) размер потенциального рынка;
2) динамика роста торговли новым товаром.
3) рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;
4) сезонность товара;
5) стоимость товара по сравнению с местными аналогами;
6) потребность товара по регионам;
7) частота покупок товара;
8) отношение к некоторым специфическим свойствам;
9) отношение к товару торговых посредников;
10) упаковка (потребность в ней);
11) вид активности конкурентов;
12) необходимый объем рыночных исследований для приспособления к рынку;
13) торгово-политическая обстановка;
14) наличие ограничений на торговлю;
15) отношение к потенциальным покупателям;
16) эффективность рекламы;
17) информация о рынке.
Оценку данных характеристик целесообразно проводить с помощью экспертных или маркетинговых систем, позволяющих учитывать неопределенность информации о данном рынке. Это поможет первоначально получить оценку потенциальных возможностей рынка, принять правильное решение о выходе на него и проанализировать риски возможных потерь при его освоении.
Очень важным условием для экспортера при выходе на внешний рынок является определение конкурентоспособности товара. Это можно провести в процессе сравнения с другими. Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:
1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара.
2. Определение набора сравниваемых параметров и характеристик обоих товаров.
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.
Отраслевой риск — это возможность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степень этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями. При анализе отраслевого риска необходимо учитывать:
q деятельность фирм данной отрасли, а также смежных отраслей за определенный период времени;
q насколько деятельность фирм данной отрасли устойчива по сравнению с экономикой страны в целом;
q каковы результаты деятельности различных коммерческих фирм внутри одной и той же отрасли.
Инновационный риск — это возможность потерь, возникающих при вложении коммерческой фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке.
Оценка маркетинговой группы рисков — достаточно весомая задача и ее решение наиболее эффективно с помощью специальных компьютерных систем обработки информации типа “МаркетЭффект”. Степень возможности появления маркетинговых рисков достаточно велика и они присутствуют постоянно, не зависимо от нас, а объем финансовых потерь может составлять достаточно крупные суммы. Поэтому вопрос анализа и оценки маркетинговых рисков занимает важное место на всех этапах проведения внешнеэкономической операции.
Маркетинговые риски
Группа маркетинговых рисков во внешнеэкономической деятельности компаний связана с возможностью продвижения и реализации товаров на рынках сбыта.
К основным маркетинговым рискам относятся:
Информационный риск — это риск отсутствия, неопределенности или недостоверности информации. Информация может касаться как юридической базы для подготовки контракта, состояния дел у партнера и его банка, так и (в большей части) информации о состоянии рынка товаров (услуг), которые предлагаются.
Для проведения успешной сбытовой политики на международных рынках необходимо проводить их тщательный ситуационный анализ. Его проведение требует оценки около 250 различных показателей и получения итогового результата. Он должен включать в себя следующие группы:
1) размер потенциального рынка;
2) динамика роста торговли новым товаром.
3) рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;
4) сезонность товара;
5) стоимость товара по сравнению с местными аналогами;
6) потребность товара по регионам;
7) частота покупок товара;
8) отношение к некоторым специфическим свойствам;
9) отношение к товару торговых посредников;
10) упаковка (потребность в ней);
11) вид активности конкурентов;
12) необходимый объем рыночных исследований для приспособления к рынку;
13) торгово-политическая обстановка;
14) наличие ограничений на торговлю;
15) отношение к потенциальным покупателям;
16) эффективность рекламы;
17) информация о рынке.
Оценку данных характеристик целесообразно проводить с помощью экспертных или маркетинговых систем, позволяющих учитывать неопределенность информации о данном рынке. Это поможет первоначально получить оценку потенциальных возможностей рынка, принять правильное решение о выходе на него и проанализировать риски возможных потерь при его освоении.
Очень важным условием для экспортера при выходе на внешний рынок является определение конкурентоспособности товара. Это можно провести в процессе сравнения с другими. Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:
1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара.
2. Определение набора сравниваемых параметров и характеристик обоих товаров.
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.
Отраслевой риск— это возможность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степень этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями. При анализе отраслевого риска необходимо учитывать:
q деятельность фирм данной отрасли, а также смежных отраслей за определенный период времени;
q насколько деятельность фирм данной отрасли устойчива по сравнению с экономикой страны в целом;
q каковы результаты деятельности различных коммерческих фирм внутри одной и той же отрасли.
Инновационный риск — это возможность потерь, возникающих при вложении коммерческой фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке.
Оценка маркетинговой группы рисков — достаточно весомая задача и ее решение наиболее эффективно с помощью специальных компьютерных систем обработки информации типа “МаркетЭффект”. Степень возможности появления маркетинговых рисков достаточно велика и они присутствуют постоянно, не зависимо от нас, а объем финансовых потерь может составлять достаточно крупные суммы. Поэтому вопрос анализа и оценки маркетинговых рисков занимает важное место на всех этапах проведения внешнеэкономической операции.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Лучшие изречения: Для студентов недели бывают четные, нечетные и зачетные. 9972 — | 7756 —
или читать все.
ПОДХОДЫ К КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ РИСКОВ
студент, Филиала МГУ имени М.В. Ломоносова
РФ, г. Севастополь
Каждое предприятие ведёт свою деятельность в условиях неопределенности, в связи с чем, вопросы управления рисками, имеющего своей целью минимизацию потерь от неблагоприятного исхода реализации рисковой ситуации, активно изучаются как зарубежными, так и отечественными экономистами. В рамках направления риск-менеджмента отечественные эксперты редко выделяют отдельную группу рисков, именуемых маркетинговыми. Несмотря на это, с ростом распространения маркетинговых технологий в России набирает актуальность и вопрос оценки рисков в маркетинговой среде.
При рассмотрении темы возникает сложность с определением базового терминологического аппарата, в частности, самого термина «маркетинговые риски». Отечественные авторы отмечают, что риск в целом – это явление многомерное и многоаспектное [2, С. 8]. Потому в их трактовке понятия «маркетинговый риск» наблюдается большой разброс, обусловленный, на наш взгляд, различными аспектами и принципами подхода к маркетинговой деятельности. Если авторы акцентируют внимание на максимизации прибыли, они подходят к рискам в маркетинге, как, прежде всего, к рискам финансовых потерь. Подход к маркетингу как к способу удовлетворения потребностей людей выражается в определении маркетинговых рисков как потерь целевых групп потребителей. Также, некоторые экономисты основные проблемы маркетинговой деятельности связывают с выпуском продукции, а именно с неправильным выбором рынков сбыта продукции, неверным определением стратегии операций на рынке, неточным расчетом емкости рынка, неправильным определением мощности производства, [7].
По мнению автора, среди различных трактовок термина «маркетинговый риск», наиболее полно и лаконично выразил определение отечественный автор, доктор экономических наук Б.В. Артамонов, указав, что «маркетинговые риски — это все риски, которые присущи маркетинговой сфере деятельности компании в целом, которые характеризуются вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, которые могут значительно затруднить достижение целей на различных этапах маркетинговой деятельности фирмы», [9].
Важное место в исследовании маркетинговых рисков занимает их классификация, столь же многомерная и многоаспектная, как и определение базового термина. Большое количество различных классификаций обусловлено различными признаками, заложенными в их основу.
Наиболее распространенным является деление рисков на внутренние и внешние. В частности, некоторые отечественные авторы объясняют принципы такой классификации на примере одного из основных видов маркетинговой деятельности – разработке рыночной стратегии. В таком случае к внешним рискам относят низкую квалификацию специалистов-маркетологов, дефицит ресурсов, необходимых для исследования и временные риски, связанные с тем, что исследование может быть слишком долгосрочным. Внешние маркетинговые риски связаны с высокой скоростью изменения внешних факторов и показателей, влияющих на исследование, что грозит потерей его актуальности, [4, С. 258].
Одним из основных классификационных признаков маркетинговых рисков является источник их возникновения. Взяв его в основу классификации, эксперты предлагают такое деление:
- Сбытовые риски, связанные непосредственно со сбытом товаров и услуг.
- Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж товаров или услуг, возникающие в процессе взаимодействия фирмы с посредническими организациями и их влиянием на продвижение товара или услуги.
- Риски непредвиденной конкуренции, обусловленной свободой предпринимательской деятельности, [4, С. 258].
Рисунок 1. Классификация маркетинговых рисков по источнику их возникновения
Одна из классификаций предполагает деление маркетинговых рисков на информационные, инновационные и отраслевые. К информационным относят риски недостатка или отсутствия информации, в большей степени относящейся к состоянию рынка товаров или услуг, на котором работает фирма. Инновационный риск связан с денежными вложениями компании в разработку новых товаров, которые, возможно, не будут иметь достаточного спроса на рынке. Отраслевые риски заключаются в возможности финансовых потерь по причине изменений в состоянии отраслевого рынка в соотношении с прошлым состоянием отрасли, а также с другими отраслями, [6, С. 23].
Автор учебника по маркетингу А.П. Панкрухин выделяет такие риски в маркетинге, как:
- финансовый рыночный риск – вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;
- риск конкуренции – вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;
- валютный риск – вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;
- политический риск – возможность политических изменений в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия, [5, С. 252].
Ученые, исследующие маркетинговые риски в производственной сфере классифицируют их на несколько категорий: риски маркетинговых разработок (продукта/бренда), включающие в себя технико-технологические риски, риски персонала, риски изменения восприятия разработки рынком; риски операционного маркетинга, связанные с управленческими решениями; клиентские риски, фиксирующие различные факторы изменения клиентского поведения; риски конкурентного маркетинга; риски поставщиков и посредников, [10].
Также, эксперты подчеркивают важность разделения маркетинговых рисков для компаний с внутренними маркетинговыми подразделениями и для специализированных компаний, занимающихся маркетингом. Отличие заключается в том, что во втором случае у фирмы возникают еще и собственные маркетинговые риски, связанные с её консалтинговой деятельностью, [4, С. 258].
Таким образом, существует множество подходов к классификации маркетинговых рисков в зависимости от признаков, положенных в их основу. Наиболее распространённой в практике является классификация по источнику возникновения рисков.
Список литературы:
- Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: учеб. пособие. – 2-e изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2016, 175 с.
- Вяткин, В.Н. Риск-менеджмент. – М.: Юрайт, 2018, 353 с.
- Демченко, Е.В. Управление рисками в маркетинговой деятельности на рынке услуг // Российский научный журнал. – Рязань, 2012. – №28, С. 271-276
- Каменева, Н.Г., Поляков, В.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – 2-e изд., доп. – М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013, 439 с.
- Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2009, 656 с.
- Соловьева, И.В. Риски во внешнеэкономической деятельности: учебно-методический комплекс. – н/Д.: Изд-во СКАГС, 2010, 23 с.
- Федотова, Г.В. Управление рисками в инновационной деятельности предприятия // Финансы и кредит. – М., 2010. – №41, С. 27-33.
- Ценина, Е.В., Панасенко, С.В. Классификация и управление операционными рисками в маркетинге // Практический маркетинг. – М., 2012. – №11, С. 13-20.
- Чагина, О.А. Управление рисками в маркетинге // Научный вестник МГТУ ГА. – М., 2011. – № 167, С. 90-93.
Виды рисков в коммерческой деятельности
В процессе своей деятельности коммерсант может столкнуться с различными видами рисков. Для удобства анализа риски принято классифицировать.
§ неизбежные, которые можно заранее учесть и переложить на страховые компании, заключив с ними договоры страхования (риски от аварий, хищений, транспортировки товаров, риски от стихийных бедствий, от нарушений обязательств партнеров — «боны гарантии», риски потерь от нечестности и небрежности работников — «боны честности», риски потерь от болезни сотрудников);
§ риски,связанные с неизбежной неопределенностью (риск потерь от непредсказуемого изменения спроса, изменение конъюнктуры акций и ценных бумаг, изменения моды, достижения научно-технического прогресса и т.д.).
Основными принципами классификации возможных рисков являются фактор и источник их возникновения, а также возможный результат.
По фактору возникновения риски делятся на три большие группы:
§ природно-климатическиесвязаны с проявлением стихийных сил природы, таких как землетрясение, наводнение, буря, эпидемия и т.п.;
§ политические — связаны с политической ситуацией в стране и деятельностью государства;
Хозяйственные риски связаны с деятельностью отдельного предприятия. К ним относятся:
§ риск случайной гибели имущества связан с возможной потерей имущества предприятия (зданий, сооружений, оборудования, запасов товаров и др.) в результате аварии, пожара, кражи, несоблюдения условий хранения, диверсии. Как правило, перечисленные причины приводят к значительным потерям, что указывает на высокую значимость этого вида в общем перечне возможных хозяйственных рисков;
§ рискневыполнения договорных обязательств определяется недобросовестностью коммерческих партнеров, несоблюдением ими взятых на себя обязательств или их неплатежеспособностью. В современных условиях практически каждое коммерческое предприятие сталкивается с проявлением этого вида риска;
§ экономический риск возникает в результате нарушения хода экономической деятельности предприятия и недостижения запланированных экономических показателей (например, объема реализации товаров или прибыли). Он может быть связан с изменением ситуации на рынке, а также с экономическими просчетами менеджеров самого предприятия. Этот вид риска является наиболее распространенным в деятельности предприятия;
§ ценовой риск — это один из наиболее опасных видов риска, так как непосредственно и в значительной степени влияет на возможность потери доходов и прибыли коммерческого предприятия. Он проявляется в повышении уровня отпускных цен производителей товаров, оптовых цен посреднических организаций, повышении цен и тарифов на услуги других организаций (например, на энергоносители, транспортные тарифы, арендную плату и т.п.), увеличении стоимости оборудования. Ценовой риск постоянно сопровождает хозяйственную деятельность предприятия;
§ маркетинговый риск представляет собой риск выбора ошибочной стратегии поведения на рынке. Это могут быть неправильная ориентация на потребителя товаров, ошибки в выборе ассортимента, неправильная оценка конкурентов и т.д.;
§ валютный риск присущ коммерческим операциям в сфере внешнеэкономической деятельности. Он представляет собой опасность валютных потерь, связанных с изменением курса одной валюты по отношению к другой. Импортируя товар, предприятие проигрывает при повышении обменного курса соответствующей иностранной валюты по отношению к национальной. Наоборот, снижение этого курса ведет к потерям при экспорте товаров;
§ инфляционный риск — это риск того, что денежные доходы, получаемые при росте инфляции, будут быстрее обесцениваться, чем расти. При этом обесцениваться будет и реальная стоимость капитала предприятия;
§ инвестиционный риск характеризует возможность возникновения непредвиденных финансовых потерь в процессе инвестиционной деятельности предприятия (т.е. вложения капитала в создание других предприятий, расширение или переоснащение собственного предприятия или в покупку ценных бумаг);
§ риск неплатежеспособности представляет собой ситуацию, когда предприятие будет не в состоянии расплачиваться по своим обязательствам. Причиной его возникновения может стать неправильное планирование сроков и величины поступления и расходования денежных средств. По своим финансовым последствиям этот риск может вызвать возбуждение дела о банкротстве, поэтому его также относят к наиболее опасным;
§ транспортный риск — это риск потери или порчи товаров во время их транспортировки.
Кроме перечисленных существуют и другие виды хозяйственных рисков, но их последствия не так опасны для деятельности предприятия.
К ним относятся:
§ риск потери товаров в магазинах, связанный с хищениями со стороны покупателей;
§ потери товаров в результате нарушения сроков и условий хранения;
§ финансовых потерь из-за несвоевременного осуществления расчетных операций в связи с неудачным выбором коммерческого банка;
§ подделки финансовых документов сотрудниками и др.
Подлительности воздействия риски подразделяют на:
§ временные — те, которые угрожают участникам коммерческой деятельности в течение определенного отрезка времени (транспортный риск);
§ постоянные — те, которые непрерывно угрожают коммерческой деятельности в данном географическом регионе (районы Северного завоза).
Виды рисков по природе (источникам) возникновения:
§ хозяйственный риск — риск, непосредственно связанный с хозяйственной деятельностью торгового предприятия;
§ риск, связанныйс личностью коммерсанта (его компетентностью, опытом, культурой, нравственными качествами);
§ риск, связанный снедостатком информации о внешней среде — наиболее важный, так как недоступность информации о партнерах, о поставщиках, о финансовом состоянии, о состоянии рынка, о конкурентах может стать источником потерь для участников коммерческой деятельности.
Виды рисков по сфере возникновения:
§ внутренние — источником является само торговое предприятие (его менеджмент, некомпетентность);
§ внешние — источником является внешняя среда, на которую участники коммерческой деятельности не могут оказать влияние, но могут предвидеть и учитывать в своей работе.
Виды рисков по возможности страхования:
Страхуемые — вероятное событие или совокупность событий, на случай наступления которых осуществляется страхование (риск гибели имущества, последствия пожара, аварий, несчастные случаи с работниками).
Страхуемые риски могут быть связаны с:
§ проявлением стихийных сил природы (наводнения, землетрясения, погодные условия);
§ целенаправленными действиями человека в товародвижении (техногенные риски);
Не страхуемые — это те, которые страховые компании не берутся страховать из-за большой вероятности собственных потерь. Поэтому участники коммерческой деятельности часто создают специальный страховой фонд. При отсутствии риска этот фонд становится источником прибыли для торгового предприятия.
§ локальный — возникает на уровне торгового предприятия;
§ глобальный — это отражение экономической ситуации в стране и в отдельных регионах.
По ожидаемым результатам:
§ чистые (простые) — означают возможность получения только отрицательного или нулевого результата (природно-климатиче- ские, политические и некоторые хозяйственные риски). Чистые риски по типу потери бывают: личные, имущественные, связанные с ответственностью (когда действия одной торговой организации наносят ущерб другому субъекту);
§ динамические (спекулятивные) — означают возможность получения как положительного, так и отрицательного результата (большинство хозяйственных рисков). Например, если цена закупки товара растет медленнее, чем инфляция, то это может привести даже к увеличению реального дохода.
По степени допустимости:
§ допустимый — угроза ограниченной потери прибыли от коммерческой деятельности торгового предприятия в целом, т.е. потери возможны, но они меньше ожидаемой прибыли;
§ критический — характеризуется потерей прибыли и недополучением предполагаемой выручки. Такой риск обладает опасностью потерь, которые превышают ожидаемую прибыль;
§ катастрофический — приводит к банкротству торгового предприятия, т.е. к потере всех средств.
Постепени обоснованности (наиболее важный признак):
§ правомерный — риск, возникающий на законных действиях, соответствующих нормативным положениям и руководящим документам. Такой риск всегда оправдан и такие действия не связаны с тем, каким оказался результат, даже если он отрицательный. Решение о риске в определенных случаях не несет на себе никакой вины, поскольку коммерсант, принимающий решение, допускает невыгодные последствия от возможного решения, но его действия правомерны. Риск признается правомерным при одновременном наличии следующих условий:
§ риск должен соответствовать значению той цели, для которой он предпринимается;
§ цель эта не может быть достигнута обычными, не рискованными средствами;
§ риск не должен переходить в заведомое причинение ущерба;
§ объектом риска должны являться материальные, вещественные факторы, а не жизнь и здоровье человека. Нарушение хотя бы одного из этих условий исключает правомерность риска;
§ неправомерный.
Различают основные виды риска.
Рис. 6.2. Виды рисков
Оценка степени риска
В литературе зачастую не делают различий между понятиями «риск» и «неопределенность». Но все-таки они различаются, поскольку риск характеризует такую ситуацию, когда наступление неизвестных событий весьма вероятно и может быть оценено количественно. Неопределенность — более широкое и емкое понятие, так как обусловлена всеми факторами, которые влияют на конечный результат коммерческой деятельности, она характеризуется тем, что вероятность наступления неизвестных событий оценить заранее невозможно.
Неопределенность измерить практически невозможно, в то время как коммерческий риск измеряется количественно путем учета потерь и неполучения запланированного конечного результата коммерческой деятельности.
В коммерческой деятельности потери от риска могут быть разные:
§ материальные (здания, сооружения, сырье, материалы);
§ трудовые (потери рабочего времени, уход квалифицированных работников);
§ финансовые (непредусмотренные штрафы);
§ специальные виды потерь (ущерб, наносимый здоровью людей, окружающей среде и др.).
Определить степень риска можно с помощью:
§ статистического метода (основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово-хозяйственной деятельности);
§ экспертного метода (учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных потерь).