Маркетинговый риск представляет собой

2.2.3. Маркетинговые риски

Группа маркетинговых рисков во внешнеэкономической деятельности компаний связана с возможностью продвижения и реализации товаров на рынках сбыта.

К основным маркетинговым рискам относятся:

Информационный риск — это риск отсутствия, неопределенности или недостоверности информации. Информация может касаться как юридической базы для подготовки контракта, состояния дел у партнера и его банка, так и (в большей части) информации о состоянии рынка товаров (услуг), которые предлагаются.

Для проведения успешной сбытовой политики на международных рынках необходимо проводить их тщательный ситуационный анализ. Его проведение требует оценки около 250 различных показателей и получения итогового результата. Он должен включать в себя следующие группы:

1) размер потенциального рынка;

2) динамика роста торговли новым товаром.

3) рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

4) сезонность товара;

5) стоимость товара по сравнению с местными аналогами;

6) потребность товара по регионам;

7) частота покупок товара;

8) отношение к некоторым специфическим свойствам;

9) отношение к товару торговых посредников;

10) упаковка (потребность в ней);

11) вид активности конкурентов;

12) необходимый объем рыночных исследований для приспособления к рынку;

13) торгово-политическая обстановка;

14) наличие ограничений на торговлю;

15) отношение к потенциальным покупателям;

16) эффективность рекламы;

17) информация о рынке.

Оценку данных характеристик целесообразно проводить с помощью экспертных или маркетинговых систем, позволяющих учитывать неопределенность информации о данном рынке. Это поможет первоначально получить оценку потенциальных возможностей рынка, принять правильное решение о выходе на него и проанализировать риски возможных потерь при его освоении.

Очень важным условием для экспортера при выходе на внешний рынок является определение конкурентоспособности товара. Это можно провести в процессе сравнения с другими. Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара.

2. Определение набора сравниваемых параметров и характеристик обоих товаров.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Отраслевой риск — это возможность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степень этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями. При анализе отраслевого риска необходимо учитывать:

q деятельность фирм данной отрасли, а также смежных отраслей за определенный период времени;

q насколько деятельность фирм данной отрасли устойчива по сравнению с экономикой страны в целом;

q каковы результаты деятельности различных коммерческих фирм внутри одной и той же отрасли.

Инновационный риск — это возможность потерь, возникающих при вложении коммерческой фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке.

Оценка маркетинговой группы рисков — достаточно весомая задача и ее решение наиболее эффективно с помощью специальных компьютерных систем обработки информации типа “МаркетЭффект”. Степень возможности появления маркетинговых рисков достаточно велика и они присутствуют постоянно, не зависимо от нас, а объем финансовых потерь может составлять достаточно крупные суммы. Поэтому вопрос анализа и оценки маркетинговых рисков занимает важное место на всех этапах проведения внешнеэкономической операции.

Маркетинговые риски

Группа маркетинговых рисков во внешнеэкономической деятельности компаний связана с возможностью продвижения и реализации товаров на рынках сбыта.

К основным маркетинговым рискам относятся:

Информационный риск — это риск отсутствия, неопределенности или недостоверности информации. Информация может касаться как юридической базы для подготовки контракта, состояния дел у партнера и его банка, так и (в большей части) информации о состоянии рынка товаров (услуг), которые предлагаются.

Для проведения успешной сбытовой политики на международных рынках необходимо проводить их тщательный ситуационный анализ. Его проведение требует оценки около 250 различных показателей и получения итогового результата. Он должен включать в себя следующие группы:

1) размер потенциального рынка;

2) динамика роста торговли новым товаром.

3) рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

4) сезонность товара;

5) стоимость товара по сравнению с местными аналогами;

6) потребность товара по регионам;

7) частота покупок товара;

8) отношение к некоторым специфическим свойствам;

9) отношение к товару торговых посредников;

10) упаковка (потребность в ней);

11) вид активности конкурентов;

12) необходимый объем рыночных исследований для приспособления к рынку;

13) торгово-политическая обстановка;

14) наличие ограничений на торговлю;

15) отношение к потенциальным покупателям;

16) эффективность рекламы;

17) информация о рынке.

Оценку данных характеристик целесообразно проводить с помощью экспертных или маркетинговых систем, позволяющих учитывать неопределенность информации о данном рынке. Это поможет первоначально получить оценку потенциальных возможностей рынка, принять правильное решение о выходе на него и проанализировать риски возможных потерь при его освоении.

Очень важным условием для экспортера при выходе на внешний рынок является определение конкурентоспособности товара. Это можно провести в процессе сравнения с другими. Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара.

2. Определение набора сравниваемых параметров и характеристик обоих товаров.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Отраслевой риск— это возможность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степень этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями. При анализе отраслевого риска необходимо учитывать:

q деятельность фирм данной отрасли, а также смежных отраслей за определенный период времени;

q насколько деятельность фирм данной отрасли устойчива по сравнению с экономикой страны в целом;

q каковы результаты деятельности различных коммерческих фирм внутри одной и той же отрасли.

Инновационный риск — это возможность потерь, возникающих при вложении коммерческой фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке.

Оценка маркетинговой группы рисков — достаточно весомая задача и ее решение наиболее эффективно с помощью специальных компьютерных систем обработки информации типа “МаркетЭффект”. Степень возможности появления маркетинговых рисков достаточно велика и они присутствуют постоянно, не зависимо от нас, а объем финансовых потерь может составлять достаточно крупные суммы. Поэтому вопрос анализа и оценки маркетинговых рисков занимает важное место на всех этапах проведения внешнеэкономической операции.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студентов недели бывают четные, нечетные и зачетные. 9972 — | 7756 — или читать все.

ПОДХОДЫ К КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ РИСКОВ

студент, Филиала МГУ имени М.В. Ломоносова

РФ, г. Севастополь

Каждое предприятие ведёт свою деятель­ность в условиях неопределенности, в связи с чем, вопросы управления рисками, имеющего своей целью минимизацию потерь от неблаго­приятного исхода реализации рисковой ситуа­ции, активно изучаются как зарубежными, так и отечественными экономистами. В рамках направления риск-менеджмента отечественные эксперты редко выделяют отдельную группу рисков, именуемых маркетинговыми. Несмотря на это, с ростом распространения маркетинговых технологий в России набирает актуальность и во­прос оценки рисков в маркетинговой среде.

При рассмотрении темы возникает сложность с определением базового терминологического аппарата, в частности, самого термина «марке­тинговые риски». Отечественные авторы отме­чают, что риск в целом – это явление многомер­ное и многоаспектное [2, С. 8]. Потому в их трактовке понятия «маркетинговый риск» наблюдается большой разброс, обусловленный, на наш взгляд, различными аспектами и принципами подхода к маркетинговой деятельности. Если авторы акцен­тируют внимание на максимизации при­были, они подходят к рискам в маркетинге, как, прежде всего, к рискам финансовых потерь. Под­ход к маркетингу как к способу удовлетворения потребностей людей выражается в определении маркетинговых рисков как потерь целевых групп потребителей. Также, некоторые экономисты основ­ные проблемы маркетинговой деятельно­сти связывают с выпуском продукции, а именно с неправильным выбором рынков сбыта продук­ции, неверным определением стратегии опера­ций на рынке, неточным расчетом емкости рынка, неправильным определением мощности производства, [7].

По мнению автора, среди различных трактовок термина «маркетинговый риск», наиболее полно и лаконично выразил определение отечествен­ный автор, доктор экономических наук Б.В. Артамонов, указав, что «маркетинговые риски — это все риски, которые присущи марке­тинговой сфере деятельности компании в целом, которые характеризуются вероятностью возник­новения определенных событий и их послед­ствий, которые могут значительно затруднить достижение целей на различных этапах марке­тинговой деятельности фирмы», [9].

Важное место в исследовании маркетинговых рисков занимает их классификация, столь же многомерная и многоаспектная, как и определение базового термина. Большое количество раз­личных классификаций обусловлено различ­ными признаками, заложенными в их основу.

Наиболее распространенным является деле­ние рисков на внутренние и внешние. В частно­сти, некоторые отечественные авторы объясняют принципы такой классификации на примере од­ного из основных видов маркетинговой деятель­ности – разработке рыночной стратегии. В таком случае к внешним рискам относят низкую квалификацию специалистов-маркетологов, дефицит ресурсов, необходимых для исследования и времен­ные риски, связанные с тем, что исследо­вание может быть слишком долгосрочным. Внешние маркетинговые риски связаны с высо­кой скоростью изменения внешних факторов и показателей, влияющих на исследование, что грозит потерей его актуальности, [4, С. 258].

Одним из основных классификационных призна­ков маркетинговых рисков является ис­точник их возникновения. Взяв его в основу классификации, эксперты предлагают такое де­ление:

1. Сбытовые риски, связанные непо­средственно со сбытом товаров и услуг.
2. Риски взаимодействия с контраген­тами и партнерами в процессе организации про­даж товаров или услуг, возникающие в процессе взаимодействия фирмы с посредническими орга­низациями и их влиянием на продвижение товара или услуги.
3. Риски непредвиденной конкурен­ции, обусловленной свободой предприниматель­ской деятельности, [4, С. 258].

Рисунок 1. Классификация маркетинговых рис­ков по источнику их возникновения

Одна из классификаций предполагает деле­ние маркетинговых рисков на информационные, инновационные и отраслевые. К информацион­ным относят риски недостатка или отсутствия информации, в большей степени относящейся к состоянию рынка товаров или услуг, на котором работает фирма. Инновационный риск связан с денежными вложениями компании в разработку новых товаров, которые, возможно, не будут иметь достаточного спроса на рынке. Отрасле­вые риски заключаются в возможности финансо­вых потерь по причине изменений в состоянии отраслевого рынка в соотношении с прошлым состоянием отрасли, а также с другими отрас­лями, [6, С. 23].

Автор учебника по маркетингу А.П. Панкру­хин выделяет такие риски в маркетинге, как:

1. финансовый рыночный риск – вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целе­выми группами клиентов;
2. риск конкуренции – вероятность проникно­вения конкурентов на рынок и масштабы их уси­ления;
3. валютный риск – вероятность низкой лик­видности инвестиций, активов, конвертируемо­сти вложений;
4. политический риск – возможность полити­ческих изменений в месте пребывания, ухудша­ющих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия, [5, С. 252].

Ученые, исследующие маркетинговые риски в производственной сфере классифицируют их на несколько категорий: риски маркетинговых разработок (про­дукта/бренда), включающие в себя технико-технологические риски, риски персонала, риски из­менения восприятия разработки рынком; риски операционного маркетинга, связан­ные с управленческими решениями; клиентские риски, фиксирующие различные факторы изменения клиентского поведения; риски конкурентного маркетинга; риски поставщиков и посредников, [10].

Также, эксперты подчеркивают важность разде­ления маркетинговых рисков для компаний с внутренними маркетинговыми подразделени­ями и для специализированных компаний, зани­мающихся маркетингом. Отличие заключается в том, что во втором случае у фирмы возникают еще и собственные маркетинговые риски, свя­занные с её консалтинговой деятельностью, [4, С. 258].

Таким образом, существует множество подходов к классификации маркетинговых рисков в зависимости от признаков, положенных в их основу. Наиболее распространённой в практике является классификация по источнику возникновения рисков.

Список литературы:

1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследо­вание: учеб. пособие. – 2-e изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2016, 175 с.
2. Вяткин, В.Н. Риск-менеджмент. – М.: Юрайт, 2018, 353 с.
3. Демченко, Е.В. Управление рисками в мар­кетинговой деятельности на рынке услуг // Российский научный журнал. – Рязань, 2012. – №28, С. 271-276
4. Каменева, Н.Г., Поляков, В.А. Маркетин­говые исследования: учебное пособие. – 2-e изд., доп. – М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013, 439 с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб­ник. – 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2009, 656 с.
6. Соловьева, И.В. Риски во внешнеэконо­мической деятельности: учебно-методи­ческий комплекс. – н/Д.: Изд-во СКАГС, 2010, 23 с.
7. Федотова, Г.В. Управление рисками в инно­вационной деятельности предприятия // Финансы и кредит. – М., 2010. – №41, С. 27-33.
8. Ценина, Е.В., Панасенко, С.В. Классифи­кация и управление операционными рисками в маркетинге // Практический маркетинг. – М., 2012. – №11, С. 13-20.
9. Чагина, О.А. Управление рисками в мар­кетинге // Научный вестник МГТУ ГА. – М., 2011. – № 167, С. 90-93.

Виды рисков в коммерческой деятельности

В процессе своей деятельности коммерсант может столкнуться с различными видами рисков. Для удобства анализа риски принято классифицировать.

§ неизбежные, которые можно заранее учесть и переложить на страховые компании, заключив с ними договоры страхования (риски от аварий, хищений, транспортировки товаров, риски от стихийных бедствий, от нарушений обязательств партнеров — «боны гарантии», риски потерь от нечестности и небрежности работников — «боны честности», риски потерь от болезни сотрудников);

§ риски,связанные с неизбежной неопределенностью (риск потерь от непредсказуемого изменения спроса, изменение конъюнктуры акций и ценных бумаг, изменения моды, достижения научно-технического прогресса и т.д.).

Основными принципами классификации возможных рисков являются фактор и источник их возникновения, а также возможный результат.

По фактору возникновения риски делятся на три большие группы:

§ природно-климатическиесвязаны с проявлением стихийных сил природы, таких как землетрясение, наводнение, буря, эпидемия и т.п.;

§ политические — связаны с политической ситуацией в стране и деятельностью государства;

Хозяйственные риски связаны с деятельностью отдельного предприятия. К ним относятся:

§ риск случайной гибели имущества связан с возможной потерей имущества предприятия (зданий, сооружений, оборудования, запасов товаров и др.) в результате аварии, пожара, кражи, несоблюдения условий хранения, диверсии. Как правило, перечисленные причины приводят к значительным потерям, что указывает на высокую значимость этого вида в общем перечне возможных хозяйственных рисков;

§ рискневыполнения договорных обязательств определяется недобросовестностью коммерческих партнеров, несоблюдением ими взятых на себя обязательств или их неплатежеспособностью. В современных условиях практически каждое коммерческое предприятие сталкивается с проявлением этого вида риска;

§ экономический риск возникает в результате нарушения хода экономической деятельности предприятия и недостижения запланированных экономических показателей (например, объема реализации товаров или прибыли). Он может быть связан с изменением ситуации на рынке, а также с экономическими просчетами менеджеров самого предприятия. Этот вид риска является наиболее распространенным в деятельности предприятия;

§ ценовой риск — это один из наиболее опасных видов риска, так как непосредственно и в значительной степени влияет на возможность потери доходов и прибыли коммерческого предприятия. Он проявляется в повышении уровня отпускных цен производителей товаров, оптовых цен посреднических организаций, повышении цен и тарифов на услуги других организаций (например, на энергоносители, транспортные тарифы, арендную плату и т.п.), увеличении стоимости оборудования. Ценовой риск постоянно сопровождает хозяйственную деятельность предприятия;

§ маркетинговый риск представляет собой риск выбора ошибочной стратегии поведения на рынке. Это могут быть неправильная ориентация на потребителя товаров, ошибки в выборе ассортимента, неправильная оценка конкурентов и т.д.;

§ валютный риск присущ коммерческим операциям в сфере внешнеэкономической деятельности. Он представляет собой опасность валютных потерь, связанных с изменением курса одной валюты по отношению к другой. Импортируя товар, предприятие проигрывает при повышении обменного курса соответствующей иностранной валюты по отношению к национальной. Наоборот, снижение этого курса ведет к потерям при экспорте товаров;

§ инфляционный риск — это риск того, что денежные доходы, получаемые при росте инфляции, будут быстрее обесцениваться, чем расти. При этом обесцениваться будет и реальная стоимость капитала предприятия;

§ инвестиционный риск характеризует возможность возникновения непредвиденных финансовых потерь в процессе инвестиционной деятельности предприятия (т.е. вложения капитала в создание других предприятий, расширение или переоснащение собственного предприятия или в покупку ценных бумаг);

§ риск неплатежеспособности представляет собой ситуацию, когда предприятие будет не в состоянии расплачиваться по своим обязательствам. Причиной его возникновения может стать неправильное планирование сроков и величины поступления и расходования денежных средств. По своим финансовым последствиям этот риск может вызвать возбуждение дела о банкротстве, поэтому его также относят к наиболее опасным;

§ транспортный риск — это риск потери или порчи товаров во время их транспортировки.

Кроме перечисленных существуют и другие виды хозяйственных рисков, но их последствия не так опасны для деятельности предприятия.

К ним относятся:

§ риск потери товаров в магазинах, связанный с хищениями со стороны покупателей;

§ потери товаров в результате нарушения сроков и условий хранения;

§ финансовых потерь из-за несвоевременного осуществления расчетных операций в связи с неудачным выбором коммерческого банка;

§ подделки финансовых документов сотрудниками и др.

Подлительности воздействия риски подразделяют на:

§ временные — те, которые угрожают участникам коммерческой деятельности в течение определенного отрезка времени (транспортный риск);

§ постоянные — те, которые непрерывно угрожают коммерческой деятельности в данном географическом регионе (районы Северного завоза).

Виды рисков по природе (источникам) возникновения:

§ хозяйственный риск — риск, непосредственно связанный с хозяйственной деятельностью торгового предприятия;

§ риск, связанныйс личностью коммерсанта (его компетентностью, опытом, культурой, нравственными качествами);

§ риск, связанный снедостатком информации о внешней среде — наиболее важный, так как недоступность информации о партнерах, о поставщиках, о финансовом состоянии, о состоянии рынка, о конкурентах может стать источником потерь для участников коммерческой деятельности.

Виды рисков по сфере возникновения:

§ внутренние — источником является само торговое предприятие (его менеджмент, некомпетентность);

§ внешние — источником является внешняя среда, на которую участники коммерческой деятельности не могут оказать влияние, но могут предвидеть и учитывать в своей работе.

Виды рисков по возможности страхования:

Страхуемые — вероятное событие или совокупность событий, на случай наступления которых осуществляется страхование (риск гибели имущества, последствия пожара, аварий, несчастные случаи с работниками).

Страхуемые риски могут быть связаны с:

§ проявлением стихийных сил природы (наводнения, землетрясения, погодные условия);

§ целенаправленными действиями человека в товародвижении (техногенные риски);

Не страхуемые — это те, которые страховые компании не берутся страховать из-за большой вероятности собственных потерь. Поэтому участники коммерческой деятельности часто создают специальный страховой фонд. При отсутствии риска этот фонд становится источником прибыли для торгового предприятия.

§ локальный — возникает на уровне торгового предприятия;

§ глобальный — это отражение экономической ситуации в стране и в отдельных регионах.

По ожидаемым результатам:

§ чистые (простые) — означают возможность получения только отрицательного или нулевого результата (природно-климатиче- ские, политические и некоторые хозяйственные риски). Чистые риски по типу потери бывают: личные, имущественные, связанные с ответственностью (когда действия одной торговой организации наносят ущерб другому субъекту);

§ динамические (спекулятивные) — означают возможность получения как положительного, так и отрицательного результата (большинство хозяйственных рисков). Например, если цена закупки товара растет медленнее, чем инфляция, то это может привести даже к увеличению реального дохода.

По степени допустимости:

§ допустимый — угроза ограниченной потери прибыли от коммерческой деятельности торгового предприятия в целом, т.е. потери возможны, но они меньше ожидаемой прибыли;

§ критический — характеризуется потерей прибыли и недополучением предполагаемой выручки. Такой риск обладает опасностью потерь, которые превышают ожидаемую прибыль;

§ катастрофический — приводит к банкротству торгового предприятия, т.е. к потере всех средств.

Постепени обоснованности (наиболее важный признак):

§ правомерный — риск, возникающий на законных действиях, соответствующих нормативным положениям и руководящим документам. Такой риск всегда оправдан и такие действия не связаны с тем, каким оказался результат, даже если он отрицательный. Решение о риске в определенных случаях не несет на себе никакой вины, поскольку коммерсант, принимающий решение, допускает невыгодные последствия от возможного решения, но его действия правомерны. Риск признается правомерным при одновременном наличии следующих условий:

§ риск должен соответствовать значению той цели, для которой он предпринимается;

§ цель эта не может быть достигнута обычными, не рискованными средствами;

§ риск не должен переходить в заведомое причинение ущерба;

§ объектом риска должны являться материальные, вещественные факторы, а не жизнь и здоровье человека. Нарушение хотя бы одного из этих условий исключает правомерность риска;

§ неправомерный.

Различают основные виды риска.

Рис. 6.2. Виды рисков

Оценка степени риска

В литературе зачастую не делают различий между понятиями «риск» и «неопределенность». Но все-таки они различаются, поскольку риск характеризует такую ситуацию, когда наступление неизвестных событий весьма вероятно и может быть оценено количественно. Неопределенность — более широкое и емкое понятие, так как обусловлена всеми факторами, которые влияют на конечный результат коммерческой деятельности, она характеризуется тем, что вероятность наступления неизвестных событий оценить заранее невозможно.

Неопределенность измерить практически невозможно, в то время как коммерческий риск измеряется количественно путем учета потерь и неполучения запланированного конечного результата коммерческой деятельности.

В коммерческой деятельности потери от риска могут быть разные:

§ материальные (здания, сооружения, сырье, материалы);

§ трудовые (потери рабочего времени, уход квалифицированных работников);

§ финансовые (непредусмотренные штрафы);

§ специальные виды потерь (ущерб, наносимый здоровью людей, окружающей среде и др.).

Определить степень риска можно с помощью:

§ статистического метода (основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово-хозяйственной деятельности);

§ экспертного метода (учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных потерь).