Star-company.ru

Лайфхаки от Кризиса
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинговые риски примеры

Риски маркетинговой деятельности

Понятие рисков в маркетинговой деятельности

Риски, так или иначе, сопровождают любую маркетинговую деятельность. В общем смысле под риском принято понимать возможность и/или вероятность не достижения желаемого результата в виду совершения определенных действий и принятие определенных решений. Также риски могут быть определены в качестве уровня неопределенности в предсказании результатов и величин усилий, необходимых для их достижений.

Под рисками маркетинговой деятельности следует понимать риски сбыта продукции и риски текущего обеспечения проекта. Иначе их определяют в качестве рисков недополучения прибыли ввиду снижения уровня отпускных цен или сокращения объемов сбыта.

Так или иначе, риски маркетинговой деятельности тесно связаны с рыночным колебанием цен на ресурсы, необходимые для ее осуществления, и цены на производимую и реализуемую посредством рыночных механизмов продукцию.

Риски маркетинговой деятельности могут возникать как во внутренней, так и во внешней среде маркетинга. Более того, они могут носить объективный и субъективный характер. Так или иначе, они всегда обусловлены тем, что желаемые коммерческие результаты рыночной деятельности фирмы могут быть не достигнуты в плановом периоде.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Основными причинами возникновения маркетинговых рисков считаются:

  • низкий уровень профессионализма служб маркетинга;
  • неверная рыночная сегментация;
  • ошибки в построении сети сбыта и системы рыночного продвижения;
  • низкая эффективность рекламы и т.п.

Риски маркетинговой деятельности требуют своего анализа. Со стороны руководства фирмы требуется принятие соответствующих мер, направленных на недопущение их реализации или же снижение их негативных последствий.

В настоящее время выделяется порядка трех основных способов определения вероятности возникновения потерь в результате практической реализации рисков маркетинговой деятельности: статистический, экспертный и расчетно-аналитический способ.

Статистический метод основан на изучении статистики потерь, имеющих место в аналогичных сферах бизнеса, а также установлении частоты возникновения определенных уровней потерь. В основе метода экспертных оценок лежит сбор, изучение и обработка мнений опытных специалистов и экспертов в области маркетинга. Расчетно-аналитический способ построения опирается на построение кривых распределения вероятности потерь и оценке на их основе предпринимательских рисков.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Основными способами снижения (минимизации) рисков маркетинговой деятельности выступает заключение контрактов на реализацию, а также проведение высококачественных маркетинговых исследований до начала финансирования маркетинговых проектов.

Виды рисков маркетинговой деятельности

Реализационные (маркетинговые) риски связаны с возможностью возникновения потерь во время сбыта товаров и услуг, а также в процессе взаимодействия с партнерами и контрагентами, осуществляемого с целью организации продаж. Зачастую их называют коммерческими рисками.

По своему содержанию риски маркетинговой деятельности условно делятся на несколько видов (рисунок 1). Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Виды маркетинговых рисков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сбытовые риски чаще всего возникают на стадии сбыта товаров и услуг, производимых фирмой. Данная группа рисков включает в себя риски, связанные с:

  • недостаточным уровнем сегментации рынков сбыта;
  • ошибками в выборе целевых рыночных сегментов;
  • ошибками в выборе стратегии продаж;
  • неправильной организацией и получение неадекватных результатов маркетинговых исследований;
  • неправильным ценообразованием;
  • ошибками при организации сбытовой сети и построения системы рыночного продвижения продукции.

Риски, опосредованные ошибками в процессе взаимодействия с партнерами и контрагентами, имеют тесную связь с процессами рыночной реализации товаров и услуг. В большинстве случаев основной причиной их возникновения выступает использование услуг множества посреднических компания для продвижения выпускаемой продукции. Данная группа рисков включает в себя риски переоценки маркетинговых принципов сбыта, риски неэффективной рекламы, риски блокировки договорных отношений и/или ухода партнеров, риски недоиспользования либо неэффективного применения трансфертных моделей реализации товаров и услуг, риски появление новых рыночных конкурентов и т.п.

Риски, связанные с ошибочным выбором рыночных целевых сегментов, обусловлены целым рядом причин. Так, например, в основе их возникновения может лежать предназначенность продукта для реализации в тех рыночных сегментах, которые в виду высоких инфляционных ожиданий, приводят к изменению потребительских предпочтений. Еще одной причиной возникновения данной группы рисков считается нехватка у потенциальных покупателей средств для приобретения производимой фирмой продукции, в результате чего ее выпуск становится неэффективным.

Риски, связанные с ошибочностью выбора стратегии продаж, возникают в результате условий неопределенности, в которых происходит принятие управленческих решений, что, в свою очередь, приводит к допущению ошибок при определении и формировании стратегии реализации производимой фирмой продукции. Подобные ошибки могут возникать в силу как объективных, так и субъективных факторов.

Еще одной группой рисков считаются риски неправильной организации маркетинговых исследований, что в свою очередь приводит к неадекватности получаемых результатов. Как следствие, решения, принятые на основе получаемой в результате ошибочных маркетинговых исследований информации, не могут быть рациональными, верными и эффективными.

Также следует отметить, что риски маркетинговой деятельности могут быть рыночными, отраслевыми и/или стратегическими. Кроме того, они могут приобретать информационный характер или затрагивать инновационную сторону маркетинговой деятельности.

Читать еще:  Сценарный анализ рисков пример

В зависимости от функций управления маркетинговой деятельностью можно выделить организационные и исполнительские риски, риски стратегического планирования и риски контроля.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Классификация маркетинговых рисков

Оценка маркетинговых рисков

Цель: изучить качественные методы анализа оценки и управлениям маркетинговыми и сбытовыми рисками

План лекционного занятия:

1. Сущность маркетингового риска.

2. Классификация маркетинговых рисков.

3. Способы оценки маркетинговых и сбытовых рисков:

— Метод оценки рисков (уязвимостей) Жан-Жака Ламбена.

— Анализ конкурентной среды.

1. Сущность маркетингового риска

В настоящее время недостаточно внимания в риск-менеджменте уделяется маркетинговым рискам, однако именно от этой части предпринимательской деятельности во многом зависит успешный сбыт продукции и получение доходов. Маркетологи, в свою очередь, также разрабатывают только отдельные проблемы управления рисками, такие как минимизиция ошибок выборки и систематических ошибок при проведении маркетинговых исследований.

Риск-менеджмент в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределенностью факторов внутренней и внешней среды компании при принятии решений в области маркетинга, и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках, и контроля результатов.

Практическая реализация данной функции не требует от маркетологов компаний больших дополнительных усилий. Для выявления и оценки маркетинговых рисков с небольшой доработкой успешно могут применяться стандартные методики риск-менеджмента. Главное для начала деятельности по управлению рисками — это зафиксировать имеющиеся маркетинговые риски и определиться с методами воздействия на них [3].

Классификация маркетинговых рисков

По источнику возникновения маркетинговые риски можно классифицировать на:

1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности;

• блокирования договорных отношений с партнерами.

3. Риски непредвиденной конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности. В эту группу входят риски:

• входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных (диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта [5].

Необходимо различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних (как и в случае с финансовыми институтами) все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, — с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как маркетинговые. Но, при этом, у этой маркетинговой компании есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т.п.

Типовые риски, связанные с маркетинговой и сбытовой деятельностью представлены в приложениях А-Г.

Список литературы

1. Воробьев, С.Н., Управление рисками в предпринимательстве / Воробьев С.Н., Балдин К.В. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 722 с.

2. Овчинников, С.М. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии / С.М. Овчинников //Электронный ресурс http://www.kftam.ru/kf/publ/plan.htm

3. Старостина, А. А Риск-менеджмент в маркетинге/ А.А. Старостина, В. А. Кравченко // Стратегія економічного розвитку України. – 2002. — № 4. – С. 119-122.

4. Ступаков, В.С. Риск – менеджмент: Учеб.пособие / В.С. Ступаков, Г.С. Токаренко. – М.: Финансы и статистика, 2005. — 288 с.

5. Устенко, О.Л. Теория экономического риска. / Монография. Киев: МАУП, 1997, 164 с.

6. Bauer, R.A. (1960), «Consumer behavior as risk taking» in Hancock, R.S. (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, p. 389.

7. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с

8. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Оценка и анализ маркетинговых рисков (как один из ключевых этапов процесса внедрения риск-менеджмента на промышленных предприятиях)

Читать еще:  Маркетинговый риск представляет собой

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Оценка маркетинговых рисков

Цель: изучить качественные методы анализа оценки и управлениям маркетинговыми и сбытовыми рисками

План лекционного занятия:

1. Сущность маркетингового риска.

2. Классификация маркетинговых рисков.

3. Способы оценки маркетинговых и сбытовых рисков:

— Метод оценки рисков (уязвимостей) Жан-Жака Ламбена.

— Анализ конкурентной среды.

1. Сущность маркетингового риска

В настоящее время недостаточно внимания в риск-менеджменте уделяется маркетинговым рискам, однако именно от этой части предпринимательской деятельности во многом зависит успешный сбыт продукции и получение доходов. Маркетологи, в свою очередь, также разрабатывают только отдельные проблемы управления рисками, такие как минимизиция ошибок выборки и систематических ошибок при проведении маркетинговых исследований.

Риск-менеджмент в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределенностью факторов внутренней и внешней среды компании при принятии решений в области маркетинга, и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках, и контроля результатов.

Практическая реализация данной функции не требует от маркетологов компаний больших дополнительных усилий. Для выявления и оценки маркетинговых рисков с небольшой доработкой успешно могут применяться стандартные методики риск-менеджмента. Главное для начала деятельности по управлению рисками — это зафиксировать имеющиеся маркетинговые риски и определиться с методами воздействия на них [3].

Классификация маркетинговых рисков

По источнику возникновения маркетинговые риски можно классифицировать на:

1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности;

• блокирования договорных отношений с партнерами.

3. Риски непредвиденной конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности. В эту группу входят риски:

• входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных (диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта [5].

Необходимо различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних (как и в случае с финансовыми институтами) все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, — с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как маркетинговые. Но, при этом, у этой маркетинговой компании есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т.п.

Типовые риски, связанные с маркетинговой и сбытовой деятельностью представлены в приложениях А-Г.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:

Маркетинговые риски примеры

Электронная библиотека

  1. Библиотека
  2. Журнал «Промышленный и b2b маркетинг»
  3. №3, 2014
  4. статья

Маркетинговые риски: сущность, виды, особенности возникновения и условия минимизации
Губанов Р.С.

Аннотация

В статье рассматривается экономическая сущность, классификация, дискуссионное описание проблем выявления и оценки маркетинговых рисков. Приводятся статистические данные о негативных тенденциях в маркетинговой деятельности, в том числе в условиях участия России в ВТО. Иллюстрируется пример оценки маркетинговых рисков в условиях функционирования компаний, и рекомендуются меры по выбору наиболее рациональных форм и способов минимизации маркетинговых рисков в современных компаниях.

Содержание

Рис. 1. Структура маркетинговых рисков среднестатистической российской компании за 2010–2013 гг.
Рис. 2. Маркетинговые риски: сущность, виды и характеристика
Таблица 1. Оценка маркетинговых рисков по методу Ж.-Ж. Ламбена
Рис. 3. Структура двудольного графа
Таблица 2. Ранжирование достоинств молочной продукции по степени потребительской значимости
Таблица 3. Рейтинговая оценка потенциально производимой молочной продукции в условиях риска
Рис. 4. Шкала оценки маркетингового риска по критерию «Уверенность»
Литература

Библиографическая ссылка

1. Базарных И.К. Актуальные проблемы химизации экономики и ее промышленно-производственной сферы: Монография. Избранное (1963–2011). — М.: Российский союз химиков, 2011. — 602 с.

2. Год планеты: Ежегодник: экономика, политика, безопасность / Под ред. В.Г. Барановского. — М.: Идея-Пресс, 2013. — 496 с.

Читать еще:  Сущность и классификация предпринимательских рисков

3. Годин А.М. Страхование: Учебник / А.М. Годин, С.Р. Демидов, С.В. Фрумина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. — 504 с.

4. Губанов Р.С. Маркетинговые решения молокоперерабатывающих компаний: новации, риски // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №1(82). — С. 79–85.

5. Ильясов Ф.Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. — 2011. — №3. — С. 112–116.

6. Каблов Е.Н. Тенденции и ориентиры инновационного развития России: Сб. научно-информационных материалов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ВИАМ, 2013. — 544 с.

7. Лапыгин Ю.Н. Стратегическое развитие организации: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин, Д.Ю. Лапыгин, Т.А. Лачинина, под ред. Ю.Н. Лапыгина. — 2-е изд., стер. — М.: КноРус, 2013. — 288 с.

8. Михайлов Л.М. Антикризисное управление в промышленности: Научно-практическое издание. — М.: Экзамен, 2010. — 224 с.

9. Обзор деятельности Банка России по управлению валютными активами. М., 2013. — Выпуск 4(28). — 15 с.

10. Рыжикова Т. Методы сегментирования потребителей // Маркетинг. — 2012. — №4(125). — С. 23–35.

11. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Оценка и анализ маркетинговых рисков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №1(69). — С. 31–36.

12. Станиславчик Е.Н. Риск-менеджмент на предприятии. Теория и практика. — М.: Ось-89, 2002. — 80 с.

13. Цакаев А.Х. Экономическая эффективность управления рисками: показатели и критерии // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — №2(82). — С. 8–17.

14. Albrecht S. (1996). Crisis Management for Corporate Self. New York: Defense.

Маркетинговые риски примеры

Электронная библиотека

  1. Библиотека
  2. Журнал «Промышленный и b2b маркетинг»
  3. №3, 2014
  4. статья

Маркетинговые риски: сущность, виды, особенности возникновения и условия минимизации
Губанов Р.С.

Аннотация

В статье рассматривается экономическая сущность, классификация, дискуссионное описание проблем выявления и оценки маркетинговых рисков. Приводятся статистические данные о негативных тенденциях в маркетинговой деятельности, в том числе в условиях участия России в ВТО. Иллюстрируется пример оценки маркетинговых рисков в условиях функционирования компаний, и рекомендуются меры по выбору наиболее рациональных форм и способов минимизации маркетинговых рисков в современных компаниях.

Содержание

Рис. 1. Структура маркетинговых рисков среднестатистической российской компании за 2010–2013 гг.
Рис. 2. Маркетинговые риски: сущность, виды и характеристика
Таблица 1. Оценка маркетинговых рисков по методу Ж.-Ж. Ламбена
Рис. 3. Структура двудольного графа
Таблица 2. Ранжирование достоинств молочной продукции по степени потребительской значимости
Таблица 3. Рейтинговая оценка потенциально производимой молочной продукции в условиях риска
Рис. 4. Шкала оценки маркетингового риска по критерию «Уверенность»
Литература

Библиографическая ссылка

1. Базарных И.К. Актуальные проблемы химизации экономики и ее промышленно-производственной сферы: Монография. Избранное (1963–2011). — М.: Российский союз химиков, 2011. — 602 с.

2. Год планеты: Ежегодник: экономика, политика, безопасность / Под ред. В.Г. Барановского. — М.: Идея-Пресс, 2013. — 496 с.

3. Годин А.М. Страхование: Учебник / А.М. Годин, С.Р. Демидов, С.В. Фрумина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. — 504 с.

4. Губанов Р.С. Маркетинговые решения молокоперерабатывающих компаний: новации, риски // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №1(82). — С. 79–85.

5. Ильясов Ф.Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. — 2011. — №3. — С. 112–116.

6. Каблов Е.Н. Тенденции и ориентиры инновационного развития России: Сб. научно-информационных материалов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ВИАМ, 2013. — 544 с.

7. Лапыгин Ю.Н. Стратегическое развитие организации: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин, Д.Ю. Лапыгин, Т.А. Лачинина, под ред. Ю.Н. Лапыгина. — 2-е изд., стер. — М.: КноРус, 2013. — 288 с.

8. Михайлов Л.М. Антикризисное управление в промышленности: Научно-практическое издание. — М.: Экзамен, 2010. — 224 с.

9. Обзор деятельности Банка России по управлению валютными активами. М., 2013. — Выпуск 4(28). — 15 с.

10. Рыжикова Т. Методы сегментирования потребителей // Маркетинг. — 2012. — №4(125). — С. 23–35.

11. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Оценка и анализ маркетинговых рисков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №1(69). — С. 31–36.

12. Станиславчик Е.Н. Риск-менеджмент на предприятии. Теория и практика. — М.: Ось-89, 2002. — 80 с.

13. Цакаев А.Х. Экономическая эффективность управления рисками: показатели и критерии // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — №2(82). — С. 8–17.

14. Albrecht S. (1996). Crisis Management for Corporate Self. New York: Defense.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector