Анализ маркетинговых рисков

Анализ маркетинговых рисков

При принятии маркетинговых решений всегда важно учитывать риск. Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, потребных для его достижения. Риск также можно отнести к уровню определённости, с которой можно прогнозировать результат.

Предприниматель вынужден изучать риск возникающий при производстве, запуске, продаже и при других видах деятельности предприятия. Его интересует не компенсация риска, а предотвращение его ущерба. Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

Задача маркетингового исследования риска — определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и неподдающиеся воздействию.

Среди огромного количества разнообразных рисков в маркетинге выделяются виды рисков:

— финансовый рыночный риск — вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;

— риск конкуренции — вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;

— валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;

— политический риск — возможность политических изменений в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия.

Вслед за ними выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга — функциональные операционные риски.

В качестве основополагающего типа рисков выступает предпринимательский риск. При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы, сверх намеченных. И это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск – это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства.

Предпринимательские потери – это в первую очередь случайное снижение предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует степени риска. Значит анализ риска связан с изучением потерь. Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности, разделяются на материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь.

Материальные виды потерь: проявляются в предусмотренном предпринимателем проектом (дополнительных затрат или прямых потерь оборудования, имущества, продукции и т.д.). Исчисление потерь неизбежно в стоимостном выражении, в денежных единицах.

Трудовые потери: представляют потери рабочего времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто в часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в денежном выражении осуществляется путем умножении трудовых часов на стоимость (цену) одного часа.

Финансовые потери: — это прямой денежный ущерб, связанный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уплатой дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при не до получении или не получении денег из предусмотренных источников, или не возврате долгов не оплате покупателем продукции, уменьшением выручки в следствии снижения цен на реализацию продукции и услуг.

Специальные виды потерь: проявляются в виде нанесения ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предприятия, а так же в следствии неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.

В общем случае коммерческий риск – это вероятность потерпеть поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и обанкротиться).

При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска важно не только установить все источники риска, но и выявить какие источники переваливают. Если в числе рассматриваемых потерь выделяется один вид, который либо по величине, либо по вероятности возникновения заведомо «подавляет» остальные, то при количественной оценки уровня риска в расчет можно принимать этот вид потерь. Если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться не как потери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную калькуляцию.

Особое место занимают потери предпринимателя, обусловленные недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться обманутым в ходе сделки или столкнуться с неплатежеспособностью должника, невозвратностью долга, к сожалению, достаточно реален.

Главное в оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения кривой вероятностей возможных потерь. Существует три способа, которые могут быть применены для построения кривых вероятностей возникновения потерь.

Статистический способрасчета рискасостоит в том, что изучается статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

Экспертный способ: известный под названием метода экспертных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

Суть бального метода расчета рисков состоит в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом i=1,2,…,n факторов (критериев риска). Значение каждого из них экспертным путем ранжируется по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный ранг(R_i), как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (W_i). Он используется в качестве веса при расчете совокупного риска (R_c) по формуле средней арифметической взвешенной /3, c. 273/:

Чем ближе R_с к 1, тем меньше риск а чем ближе к 10, тем он выше.

При исследовании рисков надо установить показатели наиболее возможных допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности. По этим характерным точкам не сложно воспроизвести ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Например, необходимо определить риск выпуска нового товара по следующим данным экспертных оценок (табл. 28).

Таблица 28. Оценка факторов риска

Произведем расчет риса и охарактеризуем его важность исходя из значений шкалы границ риска (табл. 29).

Таблица 29. Шкала границ риска

Произведем расчет по формуле средней арифметической взвешенной и получим, что R_c = 5,05. По шкале это значение соответствует повышенному риску.

Расчетно-аналитический способпостроения кривой распределения вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей предпринимательского риска базируется на теоретических представлениях. Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предприниматель способен снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.

Рассмотрим пример анализа рисков в управлении рекламным агентством. Рекламное управление рисками включает следующие основные направления деятельности:

-распознание, оценка и анализ степени риска для рекламного агентства;

-разработка и осуществление мер по предупреждению, минимизации и страхованию риска;

-кризисное управление (ликвидация последствий возникающих убытков и выработка механизмов выживания агентства).

Для рекламного агентства очень важно сформулировать определённую стратегию управления риском, для чего необходимо дать конкретные ответы на следующие ответы:

-какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей деятельности;

-какие способы и инструменты позволяют управлять подобными рисками;

-какой объём риска организация может взять на себя (приемлемая сумма убытка, которая может быть погашена из собственных средств ).

Однако, только формулирования стратегии для управления риском недостаточно, нужно ещё иметь механизм её реализации – систему управления рисками, что в свою очередь предполагает:

-создание эффективной системы оценки и контроля принимаемых решений;

-выделение в организации специального подразделения (работника), которому будет поручено управление рисками;

-выделение средств и формирование специальных резервов для страхования рисков и покрытия убытков и потерь.

Маркетинговые риски определены слабыми сторонами рекламной фирмы или рекламодателя, данными SWOT- анализа, оргструктурой управления, недостаточной информацией о ситуации на рекламном рынке и контроле рекламы. В табл. 30. представлена рисковая ситуация заключения договора с рекламодателем.

Таблица 30. Расчетные данные по рискам

Суммарный риск рекламной операции равен R=S Wi*Vi = 0,388. Это небольшой риск и все же он может состояться на 38,8 %.

Существует как минимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска:

— уменьшение неопределенности в результате получения дополнительной информации. Ведущая роль любых рыночных исследований, включая и эксперименты, — это получение информации для снижения риска;

— расчет вероятности наступления различных событий и определение их возможных последствий. Это распространенный способ определения и сравнения рисков, базирующийся на основании прошлого опыта, моделей и прогнозов ситуации;

— уменьшение масштаба ответственности посредством: а) диверсификации объектов бизнеса (работать с разными товарными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе «не кладя все яйца в одну корзину»), а также б) разделения риска с партнерами по бизнесу и другими экономическими субъектами (в том числе страхование и перестрахование рисков).

Это радикальные практические способы снижения рисков. Практика подтверждает также целесообразность и необходимость разработки специальной инструкции по управлению рисками, в которой регламентировались бы действия отдельных работников и структурных подразделений службы маркетинга, связанные с возможными рисками.

Дата добавления: 2014-01-15 ; Просмотров: 5499 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

6.7. Анализ маркетинговых рисков

Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Это комбинация вероятности некоего события и его последствий. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, потребных для его достижения.

Маркетинг является инструментом финансового риск-менеджмента, так как при помощи маркетинга значительно снижаются финансовые риски. Маркетинговые риски — это совокупность рисков, присущих маркетинговой сфере в деятельности компании, т.е. они характеризуются вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, которые затрудняют или делают невозможным достижение целей на отдельных этапах маркетинговой деятельности или целиком в сфере маркетинга. Маркетинговые риски целесообразно называть по генерирующему фактору.

У каждого из этапов маркетинговой деятельности есть свои цели, достижение которых осложняется наличием тех или иных рисков. Целесообразно разделить риски на внешние и внутренние, а затем внутри каждой из них выявлять и оценивать риски по видам, т.е. по источнику (фактору) их генерирования. Например, для первого этапа маркетинговой деятельности (т.е. для разработки рыночной стратегии) куда входит и анализ рыночных возможностей рассмотрим проведение маркетинговых исследований. Их цель — установление мотиваций и уровня спроса на товар.

В рамках маркетинговых исследований можно выделить внешние и внутренние риски, объективные и субъективные. Из числа внешних укажем, например, на объективный риск высокой динамики факторов внешней среды. Он обусловлен тем, что к окончанию исследования факторы могут измениться и результаты исследования не будут отражать действительную ситуацию.

К числу внутренних факторов можно отнести следующие: риск низкой квалификации маркетологов-исследователей; риск недостаточности ресурсов для проведения исследования; временной риск, т.е. затягивание времени исследования; риск влияния заказчика.

Необходимо различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних (как и в случае с финансовыми институтами) все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, — с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как маркетинговые. Но, при этом, у этой маркетинговой компании есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т.п.

Задача маркетингового исследования риска — определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и неподдающиеся воздействию.

Реализационные риски — это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж. Реализационные риски часто называют маркетинговыми или коммерческими рисками. По источнику возникновения их можно классифицировать на:

1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:

— риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

— риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

— риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

— риск неправильной организации и получения, неадекватных результатов маркетинговых исследований;

— риск ошибочного ценообразования;

— риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

— переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

— вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

— задержки партнерами текущих договорных обязательств;

— выхода партнеров из совместной деятельности;

— блокирования договорных отношений с партнерами;

— входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных диверсифицированных) фирм из других отраслей;

— зарождения новых фирм-конкурентов;

— экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

— конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько источников происхождения, основными из которых являются такие:

— продукт предназначен для реализации в таких сегментах рынка, где потребность в нем по сравнению с другими сегментами либо неострая, либо недостаточно осознанная;

— группа потенциальных покупателей данного продукта не имеет достаточного количества средств для того, чтобы покупать его такое количество, при котором производство становится эффективным;

— продукт предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара изменяют свои предпочтения. Данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;

— продукт направляется на рынок, где резко уменьшаются инфляционные ожидания, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм — производителей;

— продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению;

— в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;

— организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной.

Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами, при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок являются:

— ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции;

— отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;

— ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализации;

— ошибки при оценке сбыта продукции также являются одной из причин возникновения данной группы рисков.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.

Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

— емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;

— характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;

— предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);

— следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также тон ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.

Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:

— фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свои продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним;

— фирма во время проведения маркетингового исследования не учла в полном объеме информацию о конкурентах, (продуктах, производимых ими, планах, их развития) и преференции потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов предлагаемых на рынке;

— в период подготовки маркетингового исследования фирма сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может явиться следствием того, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, моментам;

— фирма сделала ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует продавать свою продукцию непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей;

— ошибка при составлении выборки, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж, суть, которой состоит в ее недостаточной репрезентативности;

— вопросы, которые были предложены респондентам для дачи ответов, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;

— фирмой были сделаны ошибки при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, степени контактности и т.д.;

— в период анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а, следовательно, и при составлении дальнейшей стратегии.

Существует три способа, которые могут быть применены для построения вероятностей возникновения потерь.

Статистический способ расчета риска состоит в том, что изучается статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

Экспертный способ: известный под названием метода экспертных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

Суть бального метода расчета рисков состоит в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом i=1,2,…,n факторов (критериев риска). Значение каждого из них экспертным путем ранжируется по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный ранг(R_i), как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (W_i). Он используется в качестве веса при расчете совокупного риска (R_c) по формуле средней арифметической взвешенной:

Чем ближе R_с к 1, тем меньше риск а чем ближе к 10, тем он выше.

При исследовании рисков надо установить показатели наиболее возможных допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности. По этим характерным точкам не сложно воспроизвести ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Например, необходимо определить риск выпуска нового товара по следующим данным экспертных оценок (табл. 6.1).

Маркетинговые риски

Группа маркетинговых рисков во внешнеэкономической деятельности компаний связана с возможностью продвижения и реализации товаров на рынках сбыта.

К основным маркетинговым рискам относятся:

Информационный риск — это риск отсутствия, неопределенности или недостоверности информации. Информация может касаться как юридической базы для подготовки контракта, состояния дел у партнера и его банка, так и (в большей части) информации о состоянии рынка товаров (услуг), которые предлагаются.

Для проведения успешной сбытовой политики на международных рынках необходимо проводить их тщательный ситуационный анализ. Его проведение требует оценки около 250 различных показателей и получения итогового результата. Он должен включать в себя следующие группы:

1) размер потенциального рынка;

2) динамика роста торговли новым товаром.

3) рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

4) сезонность товара;

5) стоимость товара по сравнению с местными аналогами;

6) потребность товара по регионам;

7) частота покупок товара;

8) отношение к некоторым специфическим свойствам;

9) отношение к товару торговых посредников;

10) упаковка (потребность в ней);

11) вид активности конкурентов;

12) необходимый объем рыночных исследований для приспособления к рынку;

13) торгово-политическая обстановка;

14) наличие ограничений на торговлю;

15) отношение к потенциальным покупателям;

16) эффективность рекламы;

17) информация о рынке.

Оценку данных характеристик целесообразно проводить с помощью экспертных или маркетинговых систем, позволяющих учитывать неопределенность информации о данном рынке. Это поможет первоначально получить оценку потенциальных возможностей рынка, принять правильное решение о выходе на него и проанализировать риски возможных потерь при его освоении.

Очень важным условием для экспортера при выходе на внешний рынок является определение конкурентоспособности товара. Это можно провести в процессе сравнения с другими. Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара.

2. Определение набора сравниваемых параметров и характеристик обоих товаров.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Отраслевой риск— это возможность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степень этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями. При анализе отраслевого риска необходимо учитывать:

q деятельность фирм данной отрасли, а также смежных отраслей за определенный период времени;

q насколько деятельность фирм данной отрасли устойчива по сравнению с экономикой страны в целом;

q каковы результаты деятельности различных коммерческих фирм внутри одной и той же отрасли.

Инновационный риск — это возможность потерь, возникающих при вложении коммерческой фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке.

Оценка маркетинговой группы рисков — достаточно весомая задача и ее решение наиболее эффективно с помощью специальных компьютерных систем обработки информации типа “МаркетЭффект”. Степень возможности появления маркетинговых рисков достаточно велика и они присутствуют постоянно, не зависимо от нас, а объем финансовых потерь может составлять достаточно крупные суммы. Поэтому вопрос анализа и оценки маркетинговых рисков занимает важное место на всех этапах проведения внешнеэкономической операции.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: На стипендию можно купить что-нибудь, но не больше. 9498 — | 7528 — или читать все.

Управление рисками в маркетинге

Любая рыночная деятельность сопряжена с риском. В маркетинге вполне справедлив принцип: кто не рискует, тот не выигрывает. Однако риск в маркетинге это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого экономический и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов и т.п.

Открытие коммерческого дела, вывод нового товара на рынок, действия по продвижению товара, конкурентная борьба и т.п. связаны с определенным риском. Риск можно считать непременным компонентом рыночной деятельности по продаже и покупке товаров.

Он заключается в опасности понести потери или не достичь намеченных целей. Товар, разработанный фирмой и выведенный ею на рынок, может не получить признания потребителей, под действием случайных, непредсказуемых факторов может измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политическое решение и т.д.

Это означает, что риск — явление сложное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и даже психологией покупателей и продавцов.

Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск — категория вероятностная. В значительной степени неопределенность обусловлена отсутствием, неполнотой или неточностью информации о ситуации или перспективах развития рынка, непредвиденными действиями конкурента, неправильной оценкой собственных возможностей и т.п. Соответствующее информационное обеспечение маркетинга необходимо для снижения уровня риска и целенаправленного управления рисками. Древние римляне недаром говорили: «praemonitus praemunitus», т.е. «кто предупрежден, тот вооружен».

Полностью избежать риска практически невозможно, но коммерсант может выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму, например, выбрать рыночную нишу с наиболее благоприятными условиями. Однако в коммерции действует непреложный закон: малый риск — небольшая прибыль, большой риск — крупная прибыль.Однако степень риска связана не только с выбором отрасли бизнеса, поиском подходящего рыночного сегмента и выполнением конкретной коммерческой операции. Маркетинг позволяет в целом ряде случаев управлять рисками, путем целенаправленных действий снизить его до допустимого уровня.

Другое дело, что риск может быть связан с неумелыми действиями предпринимателя, с его неумением правильно оценить и спрогнозировать рыночную ситуацию, но он может быть также обусловлен и факторами, неподконтрольными данному предпринимателю. К объективным факторам риска (не зависящим от фирмы) относят: инфляцию, конкуренцию, экономическую и политическую ситуацию.

К субъективным факторам риска (зависящим от деятельности фирмы) относятся: производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, квалификация маркетинговой службы, состояние рыночной инфраструктуры, состояние НИОКР и умелое или неумелое использование научных методов продвижения товара.

Различаются статичный и динамический риски. К статичному риску относится опасность потерь реальных активов в результате недостаточно успешной организации маркетинга или ущерба, нанесенного собственности предприятия. К динамическому относят риск непредвиденных изменений капитала вследствие той или иной тенденции рыночной ситуации. Если статичный риск связан только с опасностью понести ущерб, то динамический риск несет в себе не только угрозу, но и неожиданный успех.

Маркетинг как комплекс управленческих действий — сам по себе является средством ограничения коммерческого риска. На практике разработан набор действий и мер, позволяющих снизить уровень риска. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения вероятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности, служат перспективные оценки величины и допустимости риска. В процессе маркетингового планирования фирма должна или предусмотреть мероприятия, позволяющие снизить степень риска, или застраховать себя от нежелательных последствий.

Виды и типы рисков дифференцированы. Например, не одинаковы риски разных участников рыночного процесса. Риск продавца отличается от риска покупателя. Первый рискует не продать товар, получить меньшую, чем он рассчитывал, прибыль или вообще получить вместо дохода убыток. Покупатель рискует не купить товар, купить товар не того качества, на который он рассчитывал, заплатить за покупку дороже, чем предполагал.

Риск инвестора — потерять вложения частично или целиком либо не окупить их полностью и в установленный срок. Риск производителя, выводящего новый товар на рынок, заключается в том, что его изделие не получит признания потребителей и не будут возмещены затраты по производству и сбыту; другая опасность — конкурент опередит его и выступит раньше с товаром-аналогом, третья опасность — дистрибьютер выбран неудачно и не справится с реализацией товаров, четвертая опасность — неправильный прогноз емкости рынка, в результате чего рынок слишком быстро окажется перенасыщенным и т.д. Перечисление всех опасностей, которые подстерегают сбытовые и торговые предприятия, заняло бы слишком много места. Да практически и невозможно предусмотреть все «ямы» на пути коммерсанта, выступающего на рынке.

Используются различные системы группировки рисков. Одна из таких систем характеризует последствия риска: необратимые последствия (в частности, банкротство), тяжелые (повлекшие за собой утрату позиций на рынке, потерю части капитала), значительные (связанные с получением меньшей прибыли, чем было запланировано), незначительные (небольшие потери или отказ от запланированного наступления на рынке). Предприниматель должен представлять себе, на какой риск он идет и чем грозит ему неудача на рынке.

Можно сгруппировать типичные виды риска по основным направлениям деятельности предприятия на рынке.

Выявлению причин риска способствует детальный анализ упущенных ошибок в маркетинговой деятельности, которые привели к тем или иным потерям. Старая истина: на ошибках учатся (лучше учиться на чужих ошибках).

Выявление причин риска позволяет принимать научно (боснованные меры по управлению рисками. Цель этой деятельности — минимизировать риск. Управление риском — то комплекс маркетинговых мероприятий по оценке воз-южного риска и по проведению коммерческой, финансово-кредитной, производственной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.

Задачи управления рисками сводятся к следующему: а) провести глубокое исследование рынка, оценить вероятность рисков; б) найти зону (сегмент рынка или рыночную нишу) с меньшим уровнем риска (за счет отсутствия или слабой конкуренции); в) выпустить и продавать товар, пользующийся повышенным спросом (иногда уникальный по своим свойствам); г) использовать авторитетных дистрибьютеров; ц) применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания; е) обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал; ж) застраховать риски.

Процесс управления рисками предусматривает соблюдение определенного набора правил управления рисками. К зим относятся следующие:

1. Нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал, т.е. должен быть подсчитан возможный убыток, шторый необходимо сопоставить с капиталом;

2. Готовность рисковать заставляет выделять капитал, которым можно рискнуть в расчете на быструю окупаемость шоженных средств, так называемый венчурный капитал;

3. Надо думать о последствиях риска;

4. Нельзя рисковать многим ради малого;

5. Решение рискнуть принимается лишь при отсутствии юмнений, а при их наличии благоразумнее уклониться от шскованных действий;

6. Необходимо определить (спрогнозировать) зоны риска, просчитать различные варианты решений, которые могут ыть использованы как альтернатива принятому;

7. Нужно обеспечить осторожность « осмотрительность при принятии решений, влекущих за собой создание рискованных ситуаций;

8. Следует проявлять решительность и упорство в сочетали с гибкостью при проведении решений в жизнь.

Иногда степень допустимости рынка определяют с помощью формализованного показателя — коэффициента риска Кр который определяется как отношение максимально возможных убытков Умах к ресурсам с учетом возможных потерь Р: Кр= Умах/Р.