Типы клиентурных рынков
4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)
Рис. 4.1. Макро-, микросреда
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Основная цель любой фирмы — получение прибыли.
Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.
Рис.4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы — специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников — сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):
Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий — это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории — это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).
Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы
Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.
Рис.4.5.Основные силы макросреды
Демография — наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.
Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.
Природные факторы включают:
— дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т.д.);
— рост загрязнения среды;
— решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.
Научно – технические факторы включают:
— ускорение научно — технического прогресса;
— появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
— рост ассигнований на НИОКР ;
— ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены:
— законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
— повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
— ростом числа групп по защите интересов общественности.
Культурные факторы определяются:
— приверженностью к культурным традициям;
— субкультурой в рамках единой культуры;
— временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
— отношением людей к самим себе — приверженностью к определенным товарам;
— отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.
Клиентура
Фирма
Основные факторы микросреды функционирования фирмы
Основная цель любой фирмы― получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом― обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирма должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис.).
Рис. Микросреда фирмы
В фирме к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.
Поставщики¾ этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать продукцию фирма должна закупать сырье и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.
События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном― подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
Маркетинговые посредники― этофирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники― это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товаразаказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство местасоздается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство временисоздается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретениязаключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников. Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними― задача непростая.
ФИРМЫ ― СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады― это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.
АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг― фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу― помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис., а ниже даются их краткие определения.
1. Потребительский рынок― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рис. Основные типы клиентурных рынков
3. Рынок промежуточных продавцов¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Лучшие изречения: Сдача сессии и защита диплома — страшная бессонница, которая потом кажется страшным сном. 9248 — 
| 7445 — 
или читать все.
Фирме необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госучреждений.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
Финансовые круги (банки, акционеры, брокеры фирмы, биржи);
Контактные аудитории среди информации (организации, распространяющие новости, статьи, комментарии);
Контактные аудитории гос. учреждений;
Гражданские группы действий (потребители, группы защитников окружающей среды, представителей нац-х меньшинств);
Местные контактные аудитории (окрестные жители и общинные организации);
Широкая публика
Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие).
Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношении или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, наз. членскими коллективами: семья, роли и статусы, факторы личного порядка, возраст и этап ЖЦ семьи, род занятий, экономич. положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
2 вопрос. Модели потребительского поведения на рынках.
Необходимо понять, что покупатель отличается от потребителя (различие). И чтобы расположить к себе потребителя необходимо понять, чем он руководствуется при выборе товара.
Ключевой момент: — побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.
Модели покупательского поведения:
а. Простая модель.
Черный ящик – сознание покупателя (для нас). Задача – раскрыть его содержимое. На входе в него – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. На выходе – выбор, который сделает покупатель, ответные реакции покупателя.
б. Развернутая модель. В Черном ящике более детально характеристики покупателя (чем их больше, тем лучше) и процесс принятия решения. Побудительные факторы – это весь набор маркетинг-микс (товар цена, распределение, продвижение) и прочие раздражители (экономические, научно-технические, политические, культурные). Ответная реакция – 5 вариантов выбора: 5. объекта покупки.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя. Существует несколько факторов, которые непосредственно влияют на покупательское поведение:
1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура и факторы социального положения). Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Субкультура – особенности географические. Этнические, национальные, образовательные. Социальное положение – можно говорить об общественных классах. Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. 2. Социальные факторы – это референтные группы (членские коллективы), семья, роли и статусы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Семья – как наставляющая сила – самая важная в рамках общества организация покупок. Роль и статус – определяют положение индивида в отдельных группах и в обществе в целом. 3. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, опыт, убеждение и отношение). 4. Личностные факторы или факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе). Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Дата добавления: 2016-01-26 ; просмотров: 495 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ   Загрузка...Похожие публикации detector |
