Star-company.ru

Лайфхаки от Кризиса
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут использовать другие факторы. Наиболее важными являются следующие факторы: демографические, особенностей личности покупателя, ситуационные, технологические.

Основными факторами сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры потребителя и его месторасположение.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по демографическим факторам (по Ф. Котлеру).

ОтраслиПотребляющие резину: 1. автомобилестроение; 2. самолетостроение; 3. сельскохозяйственные машины.
Размеры потребителяКрупный потребитель, мелкий потребитель, средний потребитель.
Месторасположение потребителяЛокальное расположение, региональное расположение, территориально рассредоточенные потребители.

В приведенном примере, первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин, — какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.

Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

Сегментирование потребителей по технологическим факторам включает в себя разбиение их на сегменты с учетом технологий, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по технологическим факторам (по Ф. Котлеру).

Технология потребителяВысокие технологии, низкие технологии.
Статус пользователяАктивный пользователь, умеренный пользователь, слабый пользователь, не пользователь.
Объем требуемых товаров (услуг)Большой объем, малый объем.

Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегментированию по системе организации закупок. Основными факторами сегментирования в этом случае являются: организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по системе организации закупок потребителями (по Ф. Котлеру).

Организация закупочной деятельностиКомпания с централизованной системой закупок, компания с децентрализованной системой закупок.
Профиль компанииПромышленная компания, финансовая компания и т.п.
Природа существующих взаимоотношенийПрочные связи, перспективные клиенты без прочных связей.
Политика в области закупокНа основе контракта с обслуживанием, на основе лизинга, на основе контракта на комплексные поставки и т.п.
Критерий закупокВысокое качество, низкие цены, высокий уровень сервиса и т.п.

Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Так, государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем; университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании; промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является сегментирование по срочности поставки товара, обслуживанию заявок на товар, сферам применения товара и размеру заказов.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по ситуационным факторам (по Ф. Котлеру).

Срочность поставкиСрочные непредвиденные поставки, несрочные поставки с высоким уровнем обслуживания.
Заявки на товарИсполнение всех заявок, выборочное исполнение заявок.
Область применения товараИспользование товара по определенному назначению, различные варианты использования товара.
Размер заказаБольшие заказы, мелкие заказы.

Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность поставщикам.

Ниже приводится пример сегментирования покупателей товаров производственного назначения по индивидуальным характеристикам покупателей (по Ф. Котлеру).

Сходство между покупателем и продавцомСхожи между собой, не схожи между собой.
Отношение к рискуПокупатели готовы к риску, покупатели избегают риска.
Приверженность к поставщикамВысокая приверженность к поставщикам, низкая приверженность к поставщикам.

Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегменты, используя ряд переменных.

Разделяя рынок на сегменты, фирма-продавец необязательно должна использовать все факторы сегментирования и их переменные, а только те, которые подходят к ее товару, положению, политике, миссии и которые она считает наиболее значимыми. Разделение на переменные факторы также не является обязательным, и должно осуществляться с учетом индивидуальных особенностей фирмы и ее товара.

Сегментация рынка услуг

Организации, предлагая на рынке свои услуги, признают, что невозможно удовлетворить одними и теми же услугами всех покупателей сразу, так как они многочисленны, имеют разнообразные вкусы и предпочтения. Выявление возможностей для маркетинга услуг позволяет определить целевой сегмент рынка, позиционировать услугу так, чтобы она удовлетворяла потребности целевого рынка и была наиболее привлекательной и совместимой с целями и ресурсами организации.

Основная цель сегментации рынка заключается в обеспечении адресности услуги, так как она не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Данная цель может быть конкретизирована следующими составляющими:

  • наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей за счет приспособления услуг к их желаниям и предпочтениям;
  • повышение конкурентоспособности как услуг, так и их производителя, усиление конкурентных преимуществ;
  • уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
  • ориентация инновационной политики организации на запросы четко выявленных совокупностей потребителей;
  • ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных принципов, причем существенных отличий в сфере услуг и сфере товарного производства при выборе принципов сегментации рынка не отмечают. Однако в области сегментации организации, оказывающие услуги, отстали от организаций, выпускающих товары.

При сегментации рынка услуг (также как и товаров) основными принципами являются:

Наряду с общими принципами деления рынка в сфере услуг используют сегментацию по группам клиентов и видам услуг.

Сегментация рынка по группам клиентов предполагает выделение:

  • организаций. Указывается отрасль, к которой относится субъект хозяйствования, размер данной организации, форма собственности, месторасположение и др.;
  • населения. Исследуется уровень доходов населения, его деление с учетом демографических характеристик, жизненный стиль, положение в обществе, мотивы обращения, образовательный уровень населения и др.;
  • географического региона. Исследуются характеристики региона, такие как демография, месторасположение, уровень развития и др.

При использовании сегментации по видам услуг исследованию подлежат: выгоды клиентов; уровень обслуживания; уровень цен; степень контакта с клиентами; квалификация персонала; цена, качество; наличие дополнительных услуг.

Следует отметить, что при сегментации рынка целесообразно разделение клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Основное различие между сегментами связано со спросом на услуги, их объемом и сложностью. Факторы, воздействующие на покупку, как и процесс принятия решений, также могут быть разными. Каждый сегмент может по-разному противодействовать, например, высоким ценам или плохому обслуживанию. Как правило, организации разрабатывают различные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако базовые услуги могут предлагаться как одному, так и другому сегменту.

Выделенные сегменты потребителей не являются внутри однородными и в свою очередь могут быть разделены на более мелкие сегменты. Так, анализ рынка различных видов услуг позволил зарубежным исследователям выделить три специфические группы потребителей: клиенты, придающие большое значение качеству обслуживания; клиенты, выбирающие производителей услуг в зависимости от характера своих потребностей; клиенты, ориентирующиеся в сфере услуг.

Читать еще:  Структурирование рынка это

При выборе сегмента также следует учитывать ряд критериев, которые позволяют оценить, насколько верно организация выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известными критериями сегментации рынка услуг являются:

  • емкость сегмента;
  • доступность сегмента;
  • информационная насыщенность сегмента;
  • существенность сегмента;
  • прибыльность и доходность сегмента;
  • защищенность от конкуренции.

Таким образом, сегментация потребителей на рынке услуг позволяет выявить существенные различия в ожиданиях клиентов относительно предоставляемых услуг, обеспечивает лучшее понимание нужд потребителей и позволяет реализовать принципы маркетинга.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; Нарушение авторского права страницы

Сегментация товаров промышленного назначения

Сегментация рынка по продукту.

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно проводить сегментацию и по продукту, анализируя, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация по продукту (а точнее, по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта.

Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. основным методом анализа остается сегментация рынка, т.е. определение, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также, в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться. И, во- вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей. Только после этого может быть реально рассчитана емкость рынка для каждого конкретного изделия или вида услуг, определен размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий (многофакторная модель).

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков.

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать:

1.по географическому признаку,

2.по ряду поведенческих переменных (на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.)

3.по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

4.по весомости заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Крупные заказчики обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах. Средние заказчики обслуживаются через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

4. Выбор потребительских сегментов (какие и сколько).

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия,

Наиболее распространенными критериями сегментации сегодня являются следующие:

1. количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, (т. е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п.). Исходя из этих параметров, предприятие должно определить: какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа ни выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки, и т. п.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это-производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей .

Читать еще:  Понятие рынка недвижимости

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять к решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка .

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

— установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

— исследовать структурную привлекательность сегмента;

— определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.

Для определения целей и ресурсов организации, осваивающей сегмент, рассматриваются цели и ресурсы компании.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов.

Ресурсы фирмы. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Для этого фирма должна обладать необходимыми ресурсами

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

|следующая лекция ==>
Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей|Позиционирование товара на рынке

Дата добавления: 2014-01-04 ; Просмотров: 1672 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения

При сегментировании рынка товаров производственно­го назначения могут быть использованы многие из при­знаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих пере­менных: на основе искомых выгод, регулярности поку­пок, интенсивности потребления, степени приверженно­сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рын­ка товаров производственного назначения, т. е. установле­нии соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеет учет следующих факторов:

■ отраслевой принадлежности;

■ формы собственности;

■ сферы деятельности;

■ размера предприятия (покупателя);

■ периодичности закупок.

Определение профилей сегмента

Используя приведенные выше показатели сегментиро­вания рынка, служба управления маркетингом устанав­ливает профили отдельных сегментов. Выделяемые при этом сегменты должны по крайней мере удовлетворять та­ким требованиям, как:

■ однородность включенных в сегмент потребителей;

■ наличие и устойчивость различий между сегментами;

■ возможность количественной и качественной оценки сегментов.

Критерии выбора целевых сегментов

После того как установлены сегменты рынка и выявлен со­став каждого из них, нужно определить: выхо­дить на все сегменты или ограничиться одним или не­сколькими из них. Для этого необходимо прежде всего оценить степень привле­кательности каждого из сегментов. При такой оценке ис­пользуют некоторую совокупность показателей, называе­мых критериями. Наиболее часто в качестве критериев используются:

■ схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;

■ неудовлетворенность покупателей сегмента товара­ми, предлагаемыми конкурентами;

■ способность фирмы предложить потребителям сег­мента товары, наиболее полно удовлетворяющие сущест­вующие в них потребности;

■ размер сегмента и возможности его увеличения в будущем;

■ доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распреде­ления и осуществления политики продвижения;

■ конкурентоспособность товара и фирмы.

Схожесть потребностей является основанием для утверж­дения того, что данная группа потребителей образует сег­мент рынка. Степень схожести характеризует устойчи­вость сегмента, что позволяет на должном уровне осуще­ствлять маркетинговую деятельность.

Установив схожесть запросов потребителей данного сегмента, следует выяснить, насколько полно существую­щие потребности удовлетворяются за счет товаров конку­рентов. Если они удовлетворяются полностью, то фирма, как правило, имеет небольшие шансы на преимущество в конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преиму­щества фирма и в том случае, если потребности потребите­лей данного сегмента удовлетворяются не полностью. Од­нако в этом случае у нее имеется больше шансов, и при на­личии соответствующих финансовых, производственных и людских ресурсов она способна предложить товары, наи­более полно удовлетворяющие нужды и потребности по­требителей данного сегмента. Наличие таких возможнос­тей и следует выявить службе управления маркетингом.

Важным критерием оценки выделенных сегментов яв­ляется размер сегмента и возможности его увеличения в будущем. Размер сегмента во многом определяет возмож­ный доход предприятия. Поэтому, оценивая размер сег­мента, необходимо установить предполагаемую величину прибыли, которую может получить предприятие, выходя на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сег­мента, тем больше и потенциал доходности. Однако не следует забывать, что в отдельных случаях могут быть достаточно прибыльными и относительно небольшие сег­менты.

Очень важным критерием оценки данного сегмента яв­ляется его доступность. Здесь имеется ввиду прежде всего возможность и доступность создания и использования ка­налов распределения, а также обеспечения реализации на должном уровне политики продвижения товаров.

Наконец, фирме следует оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Для этого необ­ходимо выявить возможных конкурентов, установить их слабые и сильные стороны, возможности и угрозы и на этой основе оценить свои собственные преимущества.

Закон Парето

Сущность закона Парето состоит в том, что около 20 % потребителей данного сегмента приобретает примерно 80 % предложенного товара. Это относится как к потреби­тельским товарам, так и к продукции производственно­технического назначения. Естественно, каждому продав­цу целесообразно стремиться к выявлению и использова­нию в своей предпринимательской деятельности именно таких сегментов.

Ниша

Читать еще:  Эволюция российского страхового рынка

Ниша представляет собой некоторую группу покупате­лей, потребности которых не в полной мере удовлетворяют­ся конкурентами фирмы. Чтобы выявить нишу, необходи­мо исследуемый сегмент разделить на более мелкие части (подсегменты), его составляющие. После этого путем иссле­дования таких мелких частей можно выделить те группы потребителей, запросы которых не в достаточной мере удов­летворяются предлагаемыми товарами конкурентов. Ука­занный подход используют многие предприятия, в том чис­ле и широко известные фирмы. В частности, благодаря ука­занному подходу компания «JOHNSON& JOHNSON» выявила значительное число групп потребителей, запросы которых не полностью удовлетворялись товарами конкурентов, и создала десятки своих дочерних предприятий (отделений), которые в основном работают в выявленных нишах.

Чтобы выявленная ниша была привлекательной для предприятия, она должна удовлетворять следующим тре­бованиям:

■ возможность четко сформулировать дополнительные требования к товару, выполнение которых обеспечивает более полное удовлетворение запросов потребителей;

■ наличие трудовых, производственных и финансовых ресурсов, достаточных для производства товаров, удовлет­воряющих выявленным запросам;

■ способность покупателей ниши заплатить достаточно высокую цену за товар, наиболее полно удовлетворяющий их потребности;

■ отсутствие особой заинтересованности конкурентов в покупателях ниши;

■ приемлемая емкость ниши и достаточно хорошие перспективы ее увеличения.

Рыночное окно

Анализируя выделенные сегменты, иногда можно вы­явить такую группу потребителей, потребности которых не могут быть полностью удовлетворены за счет предлагаемых конкурентами товаров. Потребители такого сегмента обра­зуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно и способно привлечь внимание фирмы. Она может провести его исследование и выбрать в качестве целевого сегмента.

Дата добавления: 2018-10-27 ; просмотров: 115 ;

Сегментирование товара в маркетинге

Сущность и методы сегментирования товаров

Товары, услуги, бренды и компании не могут нравится сразу всем потребителям. Покупатели широко разбросаны, отличаются друг от друга своими желаниями и запросами. Некоторые предприятия направляют свои усилия на обслуживание конкретных частей, т.е. сегментов рынка. Поэтому каждая организация должна определить наиболее привлекательные сегменты, которые принесут ей максимальную прибыль.

Сегментирование рынка – это универсальный метод разбивки любой отрасли экономики на однородные группы.

Этот процесс используется не только для определения целевой аудитории. Сегментирование позволяет оценить ассортимент всех компаний-производителей, которые функционируют на рынке, составить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Выделяют семь основных методов сегментации товарного ассортимента на рынке по:

  1. товарным группам;
  2. базовым функциям или характеристикам товара;
  3. объему и размеры товара;
  4. типу упаковки;
  5. производителю;
  6. ценовым сегментам;
  7. сочетанию нескольких параметров.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Под товарными группами понимают большие категории товаров, которые объединены по целевому назначению и принципу применения. Это более конкретное представление отрасли в целом. Расширение ассортимента как таковой не приводит к снижению продаж старых товаров, так как удовлетворяет совершенно новые потребности. Например, товарными группами бытовой техники являются: холодильники, чайники, миксеры, блендеры, кофемашины, стиральные машины и т.д.

Второй метод выделения сегментов – по назначению товаров – является самым распространенным. В его основе лежат главные функции и характеристики товаров, которые учитываются при совершении покупки. Компаниям проще найти свободные нищи для ведения своего бизнеса, если сегментирование будет более детальным именно по функциям продукции.

Третий метод сегментирования позволяет создать идеальный профиль товара, определить наиболее востребованный и удобный объем продукции.

Выделяют несколько видов объемов товаров:

  • объем для одноразовой покупки или поездки;
  • объем для нерегулярного применения на одного человека;
  • объем для регулярного использования;
  • объем, удовлетворяющий потребность в товаре нескольких человек сразу.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Сегментирование по упаковке способно определить наиболее востребованную упаковку. Анализ динамики объемов продаж позволяет определить перспективы развития данной упаковки на рынке.

Пятый метод способствует проведению оценки широты ассортимента главных игроков на рынке в каждом сегменте, а также влиянию, размера и силы соперников. В этом случае производители различаются по регионам, странам или международному уровню, по брендам и торговым маркам.

Сегментирование по цене осуществляется для установки четких ценовых границ рынка. Они говорят покупателям о качестве товаров, их уникальности и сложности. Уровень дохода, ожидания и желание подтвердить свой социальный статус позволяют потребителям выбирать продукцию из одного из ценовых сегментов.

Комбинирование методов — это последовательное применение нескольких подходов.

Сегментирование потребительских товаров

Еще Ф. Котлер и многие российские ученые выделили четыре ключевых признака сегментации товаров потребительского назначения:

  • географический;
  • демографический;
  • поведенческий;
  • психографический.

Некоторые авторы добавили и пятый критерий – социально-экономический.

Сегментирование по географическому признаку – это разделение рынка на разные географические зоны: страны, республики, области, города и т.д. При этом учитываются величина и расположение территории, численность и плотность населения, климатические условия и многое другое.

Географическая сегментация самая простая. Она появилась задолго до других подходов и критериев разделения рынка на сегменты. Это была необходимость определения пространственных границ деятельности компании.

Такое сегментирование применяется, когда на рынке существует климатическое различие между регионами или особенностями культурных, национальных, исторических традиций, привычек и запросов потребителей.

Сегментирование по демографическим критериям – это разделение рынка на основе таких параметров, как:

  1. возраст;
  2. пол;
  3. размер семьи;
  4. этап жизненного цикла семьи;
  5. семейное положение;
  6. количество детей.

При разделения рынка потребительских товаров такие переменные служат основой для различения потребителей. Причина популярности именно демографических критериев состоит в том, с ними связаны потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления продукции. Кроме этого демографические параметры легче измерить.

Сегментирование по социально-экономическим признакам – это выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня доходов и образования.

Поведенческие и психографические критерии являются субъективными специфическими признаками сегментации.

Психографическое сегментирование – это разделение потребителей на основе целого комплекса характеристик под общим названием – образ жизни. Это некая модель жизни личности, которая выражается в поступках, интересах, мыслях, увлечениях, каком-то доминирующем типе отношений с другими людьми.

Поведенческие признаки – это логичная основа для создания сегмента рынка. Сегментирование по данным критериям заключается в разделении рынка на группы по таким характеристикам потребителей, как отношения, характер применения товара или реакция на него, уровень знаний о продукции и т.д.

Сегментирование товаров производственного назначения

Для сегментирования промышленных или производственных товаров используются те же критерии, что и для потребительской продукции.

Покупателей товаров производственного назначения можно делить на сегменты по географическому признаку и по поведенческим параметрам, на основе выгод, статуса, интенсивности потребления, готовности к восприятию товара, степени лояльности и т. д.

Некоторые отечественные авторы изданий по маркетингу, в частности Е.П. Голубков выделил следующие критерии сегментирования промышленных рынков:

  • географическое положение;
  • тип организации;
  • объем закупок;
  • направление применения приобретенных товаров.

А. Н. Романова рассматривает для проведения сегментации экономические и технологические критерии:

  1. отрасли;
  2. формы собственности;
  3. географическое положение;
  4. размер компании;
  5. сфера деятельности.

Как и рынок потребительской продукции, сегментирование промышленных товаров проводится на основе сочетания нескольких критериев. Главное, чтобы сегменты не были слишком маленькими по численности потребителей.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector