Привлекательность рынка это

5 групп факторов для оценки привлекательности рынка

Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте. Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте,анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках).

В статье мы расскажем о наиболее часто используемых методиках анализа привлекательности отрасли и рассмотрим пять основных групп факторов и критериев привлекательности рынка.

3 универсальных метода оценки

Существует множество методик для того, чтобы провести анализ привлекательности отрасли. Приведем 3 самых распространенных метода оценки: SWOT анализ, модель конкуренции Портера и модель McKinsey/GE.

SWOT — анализ

SWOT — анализ бизнеса помогает составить сводную оценку сильных и слабых сторон компании, проанализировать угрозы и возможности для роста бизнеса в сегменте, разработать стратегии на основе имеющихся преимуществ компании и составить план защитных мероприятий для минимизации рисков

Модель Портера

Анализ 5 конкурентных сил по Портеру помогает оценить уровень конкуренции в сегменте, конкурентоспособность товара компании и проанализировать угрозы для компании со стороны рыночных факторов

Матрица McKinsey

Матрица General Electric (GE) / McKinsey помогает оценить несколько направлений бизнеса компании в двух плоскостях: привлекательность рынка и конкурентоспособность товара

Факторы привлекательности рынка

Все критерии для оценки инвестиционной привлекательности отрасли можно разделить на 5 групп:

• Первая группа показателей описывает потенциал продаж
• Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса
• Третья группа факторов описывает условия конкуренции
• Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды
• Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара

Рассмотрим каждую группу факторов для оценки инвестиционной привлекательности бизнеса более подробно.

Группа 1

Данная группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.

Группа 2

Вторая группа показателей привлекательности отрасли описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер ЦА, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.

Группа 3

Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.

Группа 4

Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:

Группа 5

Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:

Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.

Привлекательность

Слово привлекательность имеет несколько толкований в разных словарях.

Например, в словаре Ожегова С.И. слову «привлекательность» дается следующее определение:

Привлекательность – (привлекательный), -ая, -ое; -лен, -льна. Такой, который привлекает, располагает к себе, нравится. Привлекательная внешность. Привлекательная перспектива (заманчивая).

В словаре Ефремовой Т.Ф. слово «привлекательность» означает:

Привлекательность – привлекающий к себе какими-либо качествами, свойствами, вызывающий интерес.

В словаре Ушакова Д.Н. :

Привлекательность – привлекающий к себе какими-нибудь качествами, приятный, манящий.

Синонимами слова «привлекательность» являются такие слова, как заманчивость, приятность, соблазнительность.

Значение слова «привлекательность» — способность нравиться, привлекать чье-либо расположение или приязнь.

«Какое значение имеет слово «привлекательность» в экономике? Например, в рыночной экономике?» — спросите вы.

Для начала необходимо понять, что такое рыночная экономика.

Рыночная экономика – это экономика, основанная на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов.

Это экономика, в которой только решения самих покупателей, поставщиков товаров и услуг определяют структуру распределения.

Кроме того, рыночная экономика характеризуется как система, основанная на частной собственности, свободе выбора и конкуренции, она опирается на личные интересы, ограничивает роль правительства.

Рыночной экономике присущи такие черты как:

1. частная собственность — разнообразные виды форм частной собственности позволяют обеспечить экономическую самостоятельность и независимости хозяйствующих субъектов;
2. свободное предпринимательство — экономическая свобода даёт производителю возможность выбора видов и форм деятельности, а для потребителя возможность покупать любой товар. Рыночную экономику отличает суверенитет потребителя — потребитель решает, что должно производиться;
3. ценообразование, основанное на механизмеспроса и предложения — тем самым рынок осуществляет саморегулирующую функцию, обеспечивает рационально эффективный способ производства. Цены в рыночной системе никем не устанавливаются, а являются результатом взаимодействия спроса и предложения;
4. конкуренция — конкуренция, порождаемая свободой предпринимательства и свободой выбора, заставляет производителей производить именно те товары, которые необходимы покупателям, и производить их наиболее эффективным способом;

Одной из основных черт в рыночной экономике является конкуренция.

В настоящее время существует большое количество способов производства того или иного товара (продуктов). Но как выделиться, проявить себя среди всего многообразия товаров?

Существует такое понятие, как привлекательность рынка.

Привлекательность рынка (market attractiveness) — комплексная маркетинговая оценка рынка сбыта по определённым показателям, наиболее важным с точки зрения принятия бизнес-решений, что позволит определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли.

Основная задача оценки привлекательности рынка состоит в выборе соответствующих оценочных показателей. В настоящее время не существует единого научно-методического подхода, позволяющего достоверно и объективно выбрать наиболее подходящий для определенной компании рынок.

Привлекательность рынка измеряется количественно. Количественный показатель привлекательности рынка обозначается понятием потенциала рынка.

Однако, для конкретной компании привлекательность рынка напрямую зависит от ее конкурентоспособности. Иными словами, способность компании удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники, на данном рынке, определяет привлекательность этого рынка для компании.

Существует ряд маркетинговых факторов, влияющих на привлекательность рынка. Эти факторы перечислены ниже и позволяют определить привлекательность рынка:

1. Размер рынка;
2. Рыночные тенденции (рост рынка, динамика цен);
3. Рыночная доходность;
4. Конкурентная среда (конкурентная напряженность);
5. Общие риски (нестабильность рынка);
6. Возможность дифференцирования предложения (продуктов и услуг);
7. Сегментация;
8. Наличие и разветвленность структур распределения (дилеры, розничная торговля, прямые оптовые операторы).

Анализ привлекательности рынка – это этап стратегического маркетинга, получение оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом сегменте, с целью уточнения расширения о выборе целевого сегмента.

Также анализ привлекательности – это изучение существующего контингента покупателей, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления, анализ конкурентной среды.

Привлекательность рынка как источника конкурентного преимущества определяют 5 факторов:

1. Препятствия на пути доступа на рынок;
2. Острота конкуренции;
3. Наличие товаров заменителей из других отраслей;
4. Влияние потребителей;
5. Влияние поставщиков.

Существует методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании. На основе исследований и оценки потенциала бизнеса разрабатывается перечень факторов привлекательности рынка.

Для принятия стратегических решений важно ставить цели и обосновать их с точки зрения возможностей их достижения и выбора альтернативных вариантов «Почему мы хотим работать именно на этом рынке?»

Такие обоснования как: «мы давно там работаем», «это самый большой рынок», «наши конкуренты вышли на этот рынок» не являются достаточными, так как это не сознательный выбор, а следование тенденции и противоречит активной рыночной деятельности.

Рыночная привлекательность — это потенциал рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой компании.

Таким образом, оценка уровня экономической привлекательности — это эффективный инструмент определения результативности деятельноcnb предприятия. Показатель экономической привлекательности является отражением эффективности деятельности предприятия в современных экономических условиях, а обладая данной информацией, можно не только принимать обоснованные управленческие решения, но и разрабатывать стратегии развития. Таким образом, экономическая привлекательность является одним из важнейших объектов контроля и анализа деятельности предприятий.

2.4. Анализ привлекательности рынка

Рис.2.6 Этапы жизненного цикла товара

На этапе исследования и разработки роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в продукт. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.
На этапе выведения товара на рынок задача маркетинга — это убедить покупателя приобрести товар, для этого он должен получить максимум информации о полезных свойствах и преимуществах товара.
На этапе роста задача маркетинга — как можно дольше его продлить. Для этого разрабатываются мероприятия по улучшению качества товара, осваиваются новые рынки сбыта, усиливается активность увещевательной рекламы.
На этапе зрелости роль маркетинга заключается в удержании конкурентных позиций, занимаемых товаром. Для этого необходимо производство улучшенных вариантов товара, форма напоминающей рекламы должна быть максимально массовой и интенсивной, проводится работа по нахождению способов более рационального использования товара.
На этапе спада необходимо разрабатывать мероприятия по продлению жизни товара. Это реорганизация системы сбыта, изменение упаковки, маневренность цен и интенсивная напоминающая реклама.
Для типичного товара самым коротким является этап внедрения, самым длинным — этап спада. Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для определения поведения фирмы на рынке, а для этого предприятие должно отслеживать и знать, на каком этапе находится товар. Для этого можно использовать сетку оценки жизненного цикла товара (табл.2.3) [31].
Задача маркетинговой службы — удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке, а особенно — четвертого этапа. Основными в работе с товарами на этапе зрелости являются следующие стратегические подходы: 1. Чтобы продлить жизнь товара и не допустить падения сбыта и прибыли, маркетинговая служба должна искать способы модификации товара, рынка и комплекса маркетинга (рис.2.7).
Сетка оценки жизненного цикла товара
Таблица 2.3 Характеристики рынка Фазы жизненного цикла Исследова-ние и разработка Выве-дение на рынок Рост Зрелость Спад СПРОС Медленный рост Быстрый рост Замедление Спад НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ Несколько Много Мало Еще меньше РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ Стабильны Снижаются Хаотичны ЧИСЛО ПРЕДЛОЖЕНИИ НА РЫНКЕ Увеличивается Почти не меняется Снижается СИСТЕМА СБЫТА Медленный рост Быстрый рост Почти не изменяется Сокращается МОДИФИЦИРОВАННЫЕ ТОВАРЫ Несколько Много Незначительное число СОДЕРЖАНИЕ
КОММУНИКАЦИИ Базовые функции Главные атрибуты Новые применения Второстепенные атрибуты Сплошной линией изображена ситуация при принятии маркетинговой службой целенаправленных мер и действий, пунктирной — при непринятии таких мер.

Рис.2.7 Продление жизненного цикла отдельного товара

В перспективе благополучие предприятия надежно обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга, что означает, что еще до момента насыщения одним товаром на рынок необходимо вывести уже следующий новый товар.
Концепция о жизненном цикле товара должна распространяться не только на разработку товаров, но и на идею, проект бизнеса, на деятельность всего предприятия в целом. Работа по самосохранению предприятия, гибкость изменения характеристик и параметров позволяют предприятию осуществлять свою деятельность длительное время, без страха преждевременного старения, потери рентабельности и банкротства. Специалисты отмечают, что сегодня наблюдается тенденция сокращения
жизненного цикла продуктов. Поэтому современным предприятиям необходимо модернизироваться и приспосабливаться к требованиям рынка.

Насыщенность и привлекательность рынка

Выгода от исследования

Знание насыщенности рынка, на котором Вы работаете или планируете выходить — ключевая информация для принятия решений. При выходе на рынок исследование позволит избежать рисков, а значит сэкономит сумму в несколько десятков тысяч долларов. При работе на рынке исследование даст информацию, в каком направлении развиваться и понимание финансового горизонта для Вашей компании.

Оценка привлекательности рынка наглядно покажет показатели Вашего рынка в сравнении с другими российскими рынками.

Возможности методики

Насыщенность и привлекательность рынка – это первое, что интересует учредителей, инвесторов и топ-менеджеров на этапе определения стратегии, принятия управленческих решений. Насыщенность рынка или отдельного направления является ключевой информацией при принятии решения о выходе на новый рынок или сегмент и при инвестировании.

Для анализа привлекательности существует несколько подходов и методик, в том числе предложенных известными консалтинговыми компаниями: матрица McKinsey, матрица Boston Consulting Group, матрица GE и многие другие.

Наша компания разработала и использует в проектах помимо перечисленных собственный подход к анализу привлекательности рынка, позволяющий наглядно продемонстрировать ситуацию на рынке и принять важное для компании решение (матрица привлекательности рынка BCGroup). Удовлетворённость клиентов является нашей приоритетной задачей, и мы гордимся тем, что сумели оправдать ожидания даже самых взыскательных заказчиков.

Размер выборки и сроки

Минимальный размер репрезентативной выборки для подобных проектов в расчете на отдельно взятый регион составляет 400 анкет. Под регионом имеется в виду любая территория, по которой требуется отдельная аналитика (это может быть, к примеру, город Москва или Россия в целом). В случаях, когда необходимо в отдельности рассмотреть и сравнить данные, к примеру, Москвы и Ижевска, минимальная выборка составляет 800 анкет. Минимальный срок опроса этого количества составляет 1 рабочий день.

Стоимость

Стоимость проекта по определению насыщенности и привлекательности рынка складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 15% от стоимости сбора данных)

Рассчитать стоимость одной анкеты можно самостоятельно при помощи нашего калькулятора (потребуется ввести количество открытых и закрытых вопросов в анкете, квоты)

Стоимость подобного исследования составляет от 40 000 руб. (стоимость указана для минимальной выборки).

Примеры отчетов

Описание подхода

Насыщенность рынка с математической точки зрения представляет собой соотношение емкости и потенциала рынка. С экономической точки зрения этот показатель говорит о том, насколько привлекателен рынок, на каком этапе развития находится, каков потенциал его роста.

Проекты по оценке насыщенности рынка по методу сбора информации являются типично количественными (проводятся при помощи опросов). Реже используются качественные исследования (например, экспертные интервью), поскольку они дают значительно большую погрешность.

Данные, полученные в ходе опросов, специальным образом обрабатываются, проводятся расчеты. Результатом проекта является представленная в наглядном виде информация в виде матриц, а также коэффициента насыщенности.

Процесс работы над проектом

Работа BCGroup над оценкой насыщенности рынка строится следующим образом:

• 1. Между BCGroup и компанией подписывается NDA (соглашение о конфиденциальности);
• 2. Специалист BCGroup уточняет причины, вызвавшие необходимость подобного исследования, разбирается в сложившейся ситуации на рынке, рассматривает развитие рынка в последние годы;
• 3. Специалист BCGroup согласовывает с заказчиком методику исследования, финальный вариант анкеты для опроса, гайды для экспертных интервью (если проводятся);
• 4. Специалисты BCGroup проводят опрос по согласованному инструментарию в согласованные с заказчиком сроки (возможен опрос до 5000 человек в день);
• 5. Далее сотрудник BCGroup передает массив данных представителю заказчика в формате Excel или SPSS;
• 6. Через 8-15 дней сотрудник BCGroup отправляет аналитический отчет заказчику по итогам оценки насыщенности рынка. Обычно это представляет собой полную версию отчета и executive-версию в формате презентации до 20 страниц.

Как заказать?

Оформить запрос можно в простой форме ниже. Специалист BCGroup оперативно свяжется с Вами и отправит предложение в течение 1 суток.