Star-company.ru

Лайфхаки от Кризиса
17 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Построение конкурентной карты рынка

Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

□ занимаемой рыночной доли;

□ динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

□ предприятия с сильной конкурентной позицией;

□ предприятия со слабой конкурентной позицией;

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

□ предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

□ предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

□ предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

□ предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка (табл. 1) строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

Табл. 1 – Конкурентная карта рынка

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

□ определить особенности развития конкурентной ситуации;

□ выявить степень доминирования предприятий на рынке;

□ установить ближайших конкурентов;

□ выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Увлечёшься девушкой-вырастут хвосты, займёшься учебой-вырастут рога 10380 — | 8014 — или читать все.

Построение конкурентной карты рынка

Конкурентная карта рынка позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке, выделить ти­повые стратегические положения фирм-конкурентов, про­вести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции анализируемой фирмы на данном рынке.

Построение конкурентной карты рынка включает три этапа:

1. Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от их рыночной доли.

2. Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от темпов роста рыночной доли.

3. Представление конкурентной карты рынка в матрич­ной форме.

Рассмотрим выделенные этапы.

Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от их рыночной доли

Для определения нижней границы группы-аутсайдеров рынка устанавливается минимальное значение рыночной доли на данном рынке.

Максимальная рыночная доля формирует верхнюю границу группы-лидеров данного рынка.

Затем рассчитывается среднеарифметическая ры­ночная доля всех фирм, представленных на выделенном рынке, по формуле:

где n — число фирм, представленных на рынке.

Далее все фирмы делятся на две группы:

• слабые, рыночная доля которых ниже рср,

• сильные, рыночная доля которых выше р .

Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние рыночные доли в группах.

Средняя рыночная доля по группе слабых фирм:

Средняя рыночная доля по группе сильных фирм:

Далее идет разделение всех фирм на 4 группы в зависи­мости от рыночной доли:

I — группа лидеров рынка;

II — группа фирм с сильной конкурентной позицией;

III — группа фирм со слабой конкурентной позицией;

IV — группа аутсайдеров рынка.

На рисунке 7.6 представлены границы данных групп фирм.

Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от темпов роста рыночной доли

Темп роста рыночной доли определяется по формуле:

Для определения нижней границы группы-аутсайдеров рынка устанавливается минимальное значение темпа роста рыночной доли на данном рынке.

Максимальный темп роста рыночной доли формирует верхнюю границу группы-лидеров данного рынка.

Затем рассчитывается среднеарифметический темп ро­ста рыночной доли всех фирм, представленных на выде­ленном рынке, по формуле:

Далее все фирмы делятся на две группы:

• слабые, темп роста рыночной доли которых ниже Тср;

• сильные, темп роста рыночной доли которых выше Тср. Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние

Читать еще:  Участники рынка ссудного капитала

темпы роста рыночных долей в группах.

Средний темп роста рыночной доли по группе слабых фирм:

Средний темп роста рыночной доли по группе сильных фирм:

Далее идет разделение всех фирм на 4 группы в зависи­мости от рыночной доли:

I — группа фирм с быстрым улучшением конкурентной позиции;

II — группа фирм с улучшением конкурентной позиции;

III — группа фирм ухудшением конкурентной позиции;

IV — группа фирм с быстрым ухудшением конкурент­ной позиции.

На рисунке 7.7 представлены границы данных групп фирм.

Рис. 7.7. Границы групп фирм в зависимости от темпа роста рыночной доли

Представление конкурентной карты рынка в матрич­ной форме.

Построение конкурентной карты рынка осущсспшя ется в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (таблица 7.8).

В таблице 7.8 показаны 16 типовых стратегических по­ложений фирмы, каждому из которых соответствуют свои значения рыночной доли фирмы и темпа прироста рыноч­ной доли. По степени концентрации фирм рынка в опре­деленных сегментах конкурентной карты рынка можно судить об интенсивности конкуренции на данном рынке,
его основных игроках и степени силы их позиции, а также о возможной динамике стратегических позиций фирм.

Конкурентная карта рынка [10]

Приведем пример построения конкурентной карты рынка.

Таблица 7.8

Классификация по темпу роста рыночной доли, ТКлассификация по рыночной доли фирмы, р
1. ЛидерII. Сильная конкурент­ная позицияIII. Слабая конкурент­ная позицияIV. Аутсай­дер
1. Быстрое улучшение конкурентной позиции1.2.3.4. 4
II. Улучшение конкурент­ной позиции5.6. 2,37.8.
III. Ухудшение конкурент­ной позиции9. 1,510.11. 6,7,812.
IV. Быстрое ухудшение конкурентной позиции13.14.15.16. 9, 10
Примечание. Цифрами в таблице обозначены порядковые номера фирм рынка

В качестве объекта исследования рассматривается ры­нок услуг строительного дизайна. На данном рынке пред­ставлено ] 2 фирм, объемы реализации услуг которых по­казаны в таблице 7.9.

Таблица 7.9 Объемы реализации услуг строительного

МЕТОДИКА ПОСТРОЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ КАРТ РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ ИННОВАЦИОННЫХ КЛАСТЕРОВ МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

канд. экон. наук, доцент кафедры Инновационного предпринимательства Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана,

соискатель степени кандидата экономических наук, старший преподаватель кафедры Инновационного предпринимательства Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана,

TECHNIQUE OF BUILDING COMPETITIVE MARKET CARDS (ON THE EXAMPLE OF INNOVATIVE MOSCOW AND MOSCOW REGION CLUSTERS)

Natalia Reshetko

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Innovative Entrepreneurship Department, Moscow State Technical University named by N.E. Bauman,

Pavel Ivanov

Candidate for the degree of Economic Sciences, Senior Lecturer of the Innovative Entrepreneurship Department, Moscow State Technical University named by N.E. Bauman,

АННОТАЦИЯ

Конкурентная карта рыночных игроков является действенным инструментом, разработанным с целью оценки стратегического положения основных игроков на рынке, выявления текущих особенностей стратегии их конкурентного развития, а также выбора потенциальных партнеров по ключевым видам деятельности. В основе методики построения конкурентных карт лежат методы статистического и экспертного анализов. В результате статистической обработки данных по объемам реализации (выручки) компаний за определенный временной диапазон, выявление темпов ее роста и прироста рыночной доли игроков можно провести экспертную оценку рынка в целом и построить конкурентную карту рынка. В итоге аналитики компании и управляющий состав получают наглядный инструмент, позволяющий не только оценивать собственные конкурентные позиции, но и конкурентные преимущества, конкурентный потенциал собственной компании и компаний-конкурентов.

ABSTRACT

The competitive map of market players is an effective tool designed to assess the strategic position of the main players in the market, identify the current features of their competitive development strategy, and select potential partners for key activities. The method of building competitive cards is based on the methods of statistical and expert analyzes. As a result of statistical processing of data on the sales volumes (revenues) of companies over a certain time range, identifying its growth rates and increasing the market share of players, you can make an expert assessment of the market as a whole and build a competitive map of the market. As a result, analysts of the company and the management team receive a visual tool that allows not only to assess their own competitive positions, but also competitive advantages, the competitive potential of their own company and competing companies.

Ключевые слова: конкурентная карта, конкуренция, стратегия конкурентного развития, инновационные кластеры.

Читать еще:  Характеристики мирового рынка

Keywords: competitive map, competition, competitive development strategy, innovation clusters.

Деятельность Правительства Москвы и Московской области направлена на повышение роли и поддержание развития научно-технологических исследований и разработок, приращение научного и инновационного потенциала компаний, расположенных на данной территории и его преобразование в один из основных ресурсов устойчивого экономического роста региона. Развитие инновационной и научно-технической деятельности осуществляется в Москве и области согласно Закону Московской области от 10.02.2011 №15/2011-ОЗ «Об инновационной политике органов государственной власти Московской области» и Закону Московской области от 06.05.2016 №38/2016-ОЗ «О научно-технической политике органов государственной власти Московской области».

Москва и Московская область обладают высоким научно-техническим и инновационно-технологическим потенциалом, который было решено объединить в инновационные кластеры с целью интенсификации их развития и повышения конкурентоспособности. По итогам этой работы было сформировано 9 крупнейших инновационных кластеров Москвы и Московской области, куда вошли более 40 промышленных предприятий и 200 организаций выполняющих фундаментальные и научные исследования из 8 муниципальных образований со статусом наукограда (большая часть из 13 наукоградов России — Дубна, Жуковский, Королёв, Протвино, Пущино, Реутов, Черноголовка, Фрязино). Также в ходе данной работы были созданы 3 особые экономические зоны, 49 индустриальных парков, 12 технопарков.

По итогам образования инновационных кластеров в Москве и Московской области рассматривается решение о создании Консорциума инновационных кластеров Москвы и Подмосковья, куда войдут наиболее емкие с точки зрения инновационного и конкурентного потенциала инновационные кластеры. С целью выявления конкурентных позиций данных кластеров и уровня их реализуемого инновационного потенциала построим конкурентную карту игроков по 6 крупнейшим инновационным кластерам региона (табл. 1).

Таблица 1.

Объем реализации за 2016 и 2017 гг., млн. руб. и %

Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конку­рентов является построение конкурентной карты рынка, представ­ляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке (конкурентному статусу). Большинство специа­листов сходятся во мнении, что конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

* занимаемой доли рынка;
» динамики доли рынка;

Распределение доли рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке: » лидеры рынка;

» предприятия с сильной конкурентной позицией; » предприятия со слабой конкурентной позицией;

При всей важности такого показателя, как доля рынка, необхо­димо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изме­нения данного показателя и связанного с ним изменения конку­рентной позиции предприятия. Индикатором указанных тенден­ций является темп роста рыночной доли. В зависимости от величины этого показателя выделяются следующие типичные конкурентные позиции предприятия:

Конкурентная карта рынка (табл. 3.8) строится исходя из перекре­стной классификации размера и динамики доли рынка предприятий.

Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отли­чающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурен­тов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной по­зицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшаю­щейся конкурентной позицией (16-я группа).

Таблица 3.8 Матрица формирования конкурентной карты рынка

Оценка конкурентного статуса предприятия дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

* определить особенности развития конкурентной ситуации;

* выявить степень доминирования предприятий на рынке;
» установить ближайших конкурентов;

» выделить относительную позицию предприятия среди участни­ков рынка.

Все это в комплексе позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки маркетинговой стратегии с целью достиже­ния конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный ста­тус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Контрольные вопросы и задания

1.Что представляет собой среда маркетинга предприятия? В чем со­
стоят цели ее исследования?

2. Наиболее успешно работающие предприятия понимают, что среда
маркетинга несет в себе новые возможности и новые угрозы. Вы — спе­
циалист по маркетингу одного из таких предприятий и четко представ­
ляете, что основная ответственность за определение тенденций макро­
среды лежит именно на вас. Каким образом вы сможете организовать
и осуществлять подобный анализ? Какие источники информации вы бу­
дете использовать? Охарактеризуйте влияние научно-технических факто­
ров макросреды на маркетинговую деятельность предприятия и тенден­
ции его развития.

3. Контактные аудитории оказывают существенное влияние на дея­
тельность предприятия. Предложите направления деятельности пред­
приятия, которые способствовали бы установлению и поддержанию
взаимопонимания между ним и обществом защиты прав потребителей.

4. Что представляют собой и как определяются маркетинговые воз­
можности предприятия?

5. С какой целью и по каким признакам в маркетинге осуществля­
ется классификация рынков?

6. Анализ качественной структуры рынка — полезный инструмент
для планирования маркетинговой деятельности. Дайте обоснование
направлений использования подобного анализа в деятельности пред­
приятия.

Читать еще:  Макроконтроль за состоянием рынка

7. Что такое конъюнктура рынка? Какие факторы ее определяют?
Объясните, что является более серьезной проблемой при оценке конъ­
юнктуры рынка — переоценить спрос или недооценить его?

8. Одной из основных задач исследования рынка является опреде­
ление его емкости. Как определить емкость рынка потребительских то­
варов (товаров производственного назначения)? Почему данный пока­
затель характеризует принципиальную возможность работы предпри­
ятия на том или ином рынке?

9. Доля рынка — это показатель, который необходимо интерпрети­
ровать с осторожностью. Почему?

10. Объясните, почему потребителя называют основной загадкой
современного маркетинга? Получив задание разработать модель поку­
пательского поведения, какие факторы помимо тех, о которых шла речь
в данной главе, вы бы включили в нее?

11.Что, по вашему мнению, является причиной различного пове­
дения людей при совершении покупки? Опишите ваши действия при
осуществлении покупок зубной пасты, видеомагнитофона, тура на эк­
зотические острова.

12. Проанализируйте практику использования отечественными пред­
приятиями различных теорий мотивации.

13. Для чего необходимо оценивать уровень удовлетворенности/не­
удовлетворенности потребителей? Какие методы маркетинговых иссле­
дований целесообразно использовать для этого? Каким образом можно
уменьшить у потребителей чувство осознанного диссонанса?

14. Какая, на ваш взгляд, разница между участниками принятия ре­
шения о закупках в небольшом магазине и крупном универмаге? Какие
аспекты следует прежде всего выяснить, исследуя поведение покупате­
лей, действующих от имени предприятия?

15. В чем состоит значимость для маркетинга многоуровневой ин­
тегральной модели товара?

16. Почему конкурентоспособность товаров необходимо оценивать
применительно к конкретному рынку? Какими показателями обуслов­
ливается потенциальная конкурентоспособность товаров?

17. Рассмотрите жизненный цикл на примере одного из товаров из­
вестного вам предприятия. Каким образом можно повлиять на форму
кривой жизненного цикла.

18. Какие факторы влияют на конкурентную борьбу? Приведите при­
меры предпочтения ухода с рынка продолжению конкурентной борьбы.

19. Для организации эффективной маркетинговой деятельности
предприятие должно изучать своих конкурентов. Необходимо разби­
раться в их стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах, уметь преду­
гадывать реакцию на действия, предпринимаемые другими участника­
ми рынка. Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер вы­
деляет четыре группы конкурентов:

1) неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией
или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги;

2) разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные
действия (например, на снижение цен, но не на увеличение рекламных
расходов конкурентов);

3) тигровый конкурент, реагирующий на любые покушения на
свои владения (и варьирующий силу ответного удара в зависимости от
ситуации);

4) непредсказуемый конкурент, не имеющий определенной модели
рыночного поведения.

Продумайте и предложите возможные варианты поведения пред­приятия в отношении каждой из указанных групп конкурентов. Какие из конкурентов представляют наибольшую опасность? Почему потен­циальные конкуренты несут для предприятия не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты? Оцените данный аспект с позиций развития рынка конкретного товара.

20. Что представляет собой конкурентный статус предприятия? Ка­
ким образом его можно оценить?

Литература

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. М: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Беляееский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2001.

Виханский О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, П.И. Наумов. М.: Изд-во МГУ, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, прак­тика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2003.

Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли / Ж. Горовиц // Маркетинг. 1999. № 1. С. 73-78.

Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1993.

Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый ана­лиз /А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1996.

Ильин В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. СПб.: Питер, 2000.

Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. М.: Юрайт, 2001.

Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Издатель­ский дом «Бизнес-пресса», 2001.

Основы предпринимательской деятельности. Маркетинг / Под ред. В.П. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2001.

Портер М. Конкуренция / М. Портер. СПб.: Вильяме, 2000.

Томпсон А.Л. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реа­лизации стратегии / А.Л. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.

Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. СПб.: Спе­циальная литература, 2000.

Энджел Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. СПб.: Питер Ком, 1999.

Факсол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Факсол, Р. Голде-мит, С. Браун. СПб.: Питер, 2001.

Дата добавления: 2014-11-30 ; просмотров: 4255 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×