Охват рынка пример

О способах охвата рынка в маркетинге

Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен разными условиями работы. Но каждая компания может получать от имеющихся ресурсов максимальную выгоду, если будет правильно подходить к выбору маркетинговой стратегии охвата целевого рынка. В данной статье мы разберем основные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами способов лучше подойдут крупным организациям и предприятиям, а какие-то будут выгодны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробно.

Концентрация усилий на одном сегменте

Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.

Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Пример реализации стратегий охвата целевого рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата целевого рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям потребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сегмента компания может приступить к выбору наиболее эффективной стратегии.

Рассмотрим грубый пример возможных стратегий охвата отрасли детских товаров. Предположим, что мы изучили рынок и разделили его на следующие товарные сегменты: игрушки, книги, питание, уход за ребенком, одежда, обувь, мебель, крупные товары (кроватки, коляски, стульчики и т.п.). Изучив потенциальных конечных потребителей товаров отрасли, мы выделили несколько потребительских сегментов: новорожденные, дети от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, начальная школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши возможные стратегии охвата рынка будут выглядеть следующим образом:

Конечно, сегментирование товарного рынка может быть более детальным, разделить каждый сегмент можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие способы охвата рынка могут быть абсурдными: все это зависит от отрасли и целей компании.

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реали­зовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок напитков). Компания стремится охва­тить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного мар­кетинга.

Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и вы­ходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания раз­рабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной практики — популярный японский фукубукоро (волшебный сундучок) — запеча­танная коробка, содержащая самые разные товары. Потребители покупают «кота в мешке», поддавшись на уговоры работников магазина, поскольку все, что находится в данной коробке, обойдется покупателю гораздо дешевле, чем если покупать каж­дый предмет отдельно.

Недифференцированный маркетинг часто определяют как «двойника стан­дартизации и массового маркетинга». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хране­ние и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекла­му. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегмен­ты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Однако надежность такой маркетинговой политики вызывает сильные сомне­ния. Б. Гарднер и С. Леви, признавая, что «некоторые марки имеют очень высо­кую репутацию, поскольку подходят для огромного числа потребителей», отмеча­ют, что «марке непросто получить признание постоянного в своих привычках среднего класса и вместе с тем представлять интерес для искушенных интеллек­туалов с доходом выше среднего. Вряд ли возможно, что один товар будет одновременно подходить всем сразу»6. Это утверждение справедливо даже для таких примитивных товаров, как подковы и гвозди, так как на рынке представле­но более 600 видов подков и 50 видов гвоздей.

Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конку­рентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопро­вождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегмен­тах. А. Куэн и Р. Дай назвали стремление к завоеванию больших рынков «заблуждением большинства», осознание которого привело к тому, что компании начинают уделять внимание и небольшим сегментам рынка7.

Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного марке­тинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каж­дого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители кон­церна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили «для всех кошельков, всех целей и всех людей». Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов компьютерного рынка.

Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным по­зволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки веде­ния бизнеса. Ниже приведены виды издержек, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга.

Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в це­

лях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет

дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, техниче­

ское исполнение и /или закупку специального оборудования.

Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов това­ра обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.

Чем длительнее процесс организации нового производства, чем меньше «тираж» каж­дого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако, если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу товара оказываются уже не такими большими.

Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные марке­

тинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение

дополнительных маркетинговых исследований, анализа объема продаж, рекламные

расходы, планирования и управления каналами сбыта.

Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление

большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем уп­

равление узким набором товаров.

Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продви­

жению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки

различных рекламных кампаний и мероприятий по продвижению товаров. В ре­

зультате увеличиваются издержки по планированию рекламных мероприятий и ис­

пользованию различных средств массовой информации.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объе­ма продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предвари­тельные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию не­скольких крохотных сегментов в один. Например, компания Johnson & Johnson расширила свой целевой рынок детского шампуня с целью включить в него взрослых потребителей. А компания Smith Kline Beecham предложила рынку зубную пасту «Aquafresh» для одновременного завоевания трех сегментов потре­бителей, которых привлекает перспектива иметь «свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту полости рта от кариеса».

Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка

При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще четыре аспекта: моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь сег­ментов и суперсегментов, план последовательного их освоения и организацию взаимодействия между ними.

СПОСОБЫ И СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.

Сегментирование рынка на основе комплексных маркетинговых исследований позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки, на которые оно будет ориентироваться при осуществлении своей хозяйственной деятельности и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

В практике маркетинга выделяют три основных стратегических направления, отличающихся способом охвата рынка:

· массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг);

· сегментирование рынка (концентрированный маркетинг);

· множественное сегментирование (дифференцированный маркетинг).

1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу людей. Предложенная им “Модель Т” не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство. В последнее время число фирм, использующих этот метод в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции в сфере производства и обращения товаров и услуг, повышение качества маркетинговых исследований, более точное определение желаний различных сегментов рынка и возможности снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для реализации этой цели в ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. При этом стратегия массового маркетинга должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Используя эту стратегию, фирма создает себе положительный имидж.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные).

Преимущества массового маркетинга:

· низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;

· широкие границы потенциальной доли рынка;

· существование входных барьеров за счет низких цен;

· малые удельные затраты на рекламу.

Недостатки массового маркетинга:

· НТП может обесценить существующие наработки;

· акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;

· сложности при разработке новых видов товаров.

2. Метод сегментации рынка (концентрированный маркетинг) нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) с использованием единого специализированного плана-маркетинга, который основывается на потребностях данного сегмента.

Этот метод применяется в основном небольшими специализированными фирмами. При этом фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу, а обеспечивает себе успех и при ограниченных ресурсах посредством специализации. При данной стратегии фирма сбыт не максимизирует, а ее целью является эффективность и привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то фирма должна выбрать тот, который создаст наибольшие возможности с учетом размера сегмента и рыночной конкуренции в данном сегменте.

Метод сегментации рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы; дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках. Фирмы, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные “ниши” для конкретной торговой марки.

При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы.

Преимущества концентрированного маркетинга:

· наличие достаточной защищенности от конкуренции;

· глубокое знание предпочтений потребителей;

Недостатки концентрированного маркетинга:

· высокие удельные расходы на рекламу;

· необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;

· ограниченность потенциальной доли рынка.

3. Метод множественного сегментирования (диверсификации) предполагает сочетание метода массового маркетинга и метода сегментации рынка. Этот метод ориентируется на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. При этом ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства двух и более различных торговых марок или товаров.

Этот метод является наиболее эффективным и прибыльным, поскольку общий объем прибыли растет с увеличением количества сегментов, которые фирма обслуживает. Диверсификация в этом случае снижает опасность сокращения прибыли какого-либо одного сегмента. При данном методе фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи товаров по различным сегментам, с дополнительными расходами на их обслуживание.

Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке.

К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:

· возможность рекламных маневров;

· уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);

· потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;

· оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.

Недостатки дифференцированного маркетинга:

· большие расходы на маркетинг;

· наличие конкуренции в каждом сегменте;

· большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.

Ни одно из этих направлений не является универсальной схемой, использование которой даст гарантированный результат при любых условиях. В каждой отдельной ситуации менеджеры должны тщательно анализировать состояние рынка с целью выявления потенциальной возможности для внедрения того или иного маркетинга. Зная обо всех преимуществах и недостатках каждого из направлений, а также о возможностях рынка на момент принятия решения, заинтересованное лицо сможет сделать оптимальный выбор.

При выборе целевого рынка предприятие проводит маркетинговые исследования по трем укрупненным направлениям:

1. Изучение товара (исследование). Это направление исследования предполагает изучение:

• новизны товара и его конкурентоспособности;

• соответствия товара требованиям местного законодательства;

• способности удовлетворять потребности потенциальных покупателей;

• необходимости модификации товара в дальнейшем.

2. Изучение (исследование) рынка как единого целого. Это направление исследования предполагает изучение:

• возможных (потенциальных) покупателей;

• наиболее характерных способов использования товара;

• побудительных мотивов покупки;

• факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение;

• возможностей сегментации покупателей;

• потребностей, не удовлетворенных товарами данного вида;

• новых потребностей (например, в результате НТП).

3. Изучение (исследование) конкурентов. Это направление исследования предполагает изучение:

• основных 3-4 конкурентов и их торговых марок;

• конкурентов, наиболее динамично действующих на рынке;

• особенностей товаров-конкурентов и их упаковки;

• ценовой политики конкурентов;

• методов продвижения товара и их сбытовой политики;

• данных о прибылях, разработки новых товаров НИОКР и т. д.

После выбора соответствующего сегмента фирма должна принять решение, как в него проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Студент — человек, постоянно откладывающий неизбежность. 11340 — | 7602 — или читать все.

Методы охвата рынка в маркетинге

Но любая компания может получать от имеющихся ресурсов наивысшую выгоду, если будет верно подходить к выбору рекламной стратегии охвата мотивированного рынка. В данной статье мы разберем главные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами методов лучше подходят большим организациям и компаниям, а какие-то будут прибыльны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания вначале выбирает неширокую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достигнуть высочайшего охвата мотивированного рынка. Если компания выбирает брутальный путь развития и стремится занять 1-ое место в отрасли, то все ее рекламные деяния должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на шаге разработки стратегии отлично взвесит свои способности и обусловит лучшую степень охвата рынка, она сумеет создать верный перечень рекламных программ и отлично издержать имеющиеся ресурсы, приумножив их в дальнейшем. По мере собственного развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (либо, напротив, потерять конкурентноспособные достоинства) и поменять свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 способов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная либо рыночная специализация, полный охват рынка. Любая стратегия имеет свои достоинства, недочеты и требования к внедрению. Разглядим каждый вид охвата рынка тщательно.

Концентрация усилий на одном секторе

Концентрированный маркетинг значит неширокую специализацию компании на одном определенном секторе отрасли. Обычно таковой сектор имеет важные отличия в потреблении и лучшую от других частей модель совершения покупки. Рекламные программки и продукты компании, созданные для данного сектора фактически нереально передавать на другие рынки отрасли, потому что они или так специфичны, что остальной рынок не оценит достоинства; или переход их в общее потребление понизит потребление на мотивированном рынке.

Внедрение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достигнуть конкурентноспособного достоинства в отрасли за счет разработки продукта, очень отвечающего потребностям основной аудитории, и достигнуть высочайшего уровня лояльности. Высочайшая лояльность защищает от переключения на соперников. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высшую стоимость и увеличивать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном секторе позволяет достигать высочайшей конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых издержек на поддержку и распространение продукта.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высшую долю на мотивированном рынке (рыночной нише), может дать неплохой старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти далее, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате 1-го сектора рынка, обычно удачно позиционируют себя в роли профессионала и добиваются абсолютного лидерства в нише. В таковой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности мотивированного рынка вправду значимо отличаются от потребностей всех других частей.

Но данный вариант охвата рынка несет высочайший уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, конфигурации предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может утратить сходу весь собственный бизнес. Потому при достижении малого фуррора, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать собственный бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, либо специализация магазина на продаже продуктов только для новорожденных на рынке детских продуктов.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует продукты сходу на нескольких секторах рынка. Мотивированные сегменты могут быть рынками дополняющих продуктов (к примеру, продажа кондитерских изделий и продажа теста) либо полностью непересекающимися меж собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания растрачивает наилучшие ресурсы. Также при таком способе охвата рынка компания нередко имеет неплохую долю в 1-2 секторах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация просит более больших издержек и может размыть стиль компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании меж различными направлениями бизнеса, но позволяет понизить длительные опасности бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске 1-го продукта и реализует ее всем вероятным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации нередко употребляется большими компаниями для продуктов первой необходимости и для продуктов, которым трудно «навязать» дополнительные достоинства. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает неплохую экономию на масштабе и позволяет достигнуть высочайшего уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо понижает издержки на рекламу и рассредотачивание продукта за счет унификации всех рекламных программ. Внедрение средств массовой коммуникации помогает выстроить высшую осведомленность о продукте и сделать доверие к продукту посреди огромного числа покупателей. Риск такового способа охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко спец предложениями соперников в каждом отдельно взятом секторе. Если спрос на каждом секторе рынка все таки имеет свои особенности, усредненный продукт компании не сумеет захватить нужного доверия и признания, а инвестиции в поддержку такового продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата мотивированного рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая сделать высшую лояльность к продукту за счет ублажения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и употребляется в случае, когда компания уже имеет удачный продукт на одном из частей рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достигнуть высочайшего уровня лояльности мотивированного рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не просит больших издержек и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок мотивированного рынка. Но в случае понижения общего числа потребителей (к примеру, демографический спад) либо понижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует утратить весь собственный доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все нужные продукты. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в какой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией заключается в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания реализует различные продукты различным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один продукт на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны воплотить только большие компании. Построив сильный бренд на 1-2 секторах рынка, компания передает силу бренда на все другие рыночные ниши, расширяя собственный ассортимент. В таковой стратегии компании трудно захватить высшую долю на всех секторах, потому в собственных рекламных программках она дает долю только высокообъемным и оживленно возрастающим рынкам, снижая конкурентоспособность продуктов на других секторах.

Пример реализации стратегий охвата мотивированного рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата мотивированного рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям употребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сектора компания может приступить к выбору более действенной стратегии.

Разглядим твердый пример вероятных стратегий охвата отрасли детских продуктов. Представим, что мы исследовали рынок и разделили его на последующие товарные сегменты: игрушки, книжки, питание, уход за ребенком, одежка, обувь, мебель, большие продукты (кровати, коляски, стульчики и т.п.). Исследовав возможных конечных потребителей продуктов отрасли, мы выделили несколько потребительских частей: новорожденные, детки от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, младшая школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши вероятные стратегии охвата рынка будут смотреться последующим образом:

Естественно, сегментирование товарного рынка может быть более детализированным, поделить каждый сектор можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие методы охвата рынка могут быть абсурдными: все это находится в зависимости от отрасли и целей компании.