Общее описание рынка

Рынок, понятие и основные характеристики

На бытовом уровне рынок — это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли — продажи или обмена товаров и услуг.

На национальном уровне можно дать следующее определение рынку. Рынок — это совокупность экономических отношений, в которые вступают субъекты (предприятия, учреждения, население), складывающаяся на основе спроса и предложения при ограниченной роли их государственного регулирования.

Под ограниченной ролью государственного регулирования понимается создание государством определённых «правил игры» на рынке с помощью законодательных актов, с целью эффективного функционирования и развития рыночных отношений.

Если политика государства направлена на эффективное развитие рыночных отношений, то оно должно, например, создавать условия для свободной конкуренции и не допускать монополизма на рынке.

Существуют следующие основные характеристики рынка:

Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально — экономическая, политико — правовая, природно — географическая, научно — техническая и культурно — историческая среда.

Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.

Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.

Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют — какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают — у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.

Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:

Соотношение покупателей и продавцов.

— Достаточное количество и покупателей и продавцов.

— Спрос превышает предложение

— Предложение превышает спрос

Состав участников рынка.

Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.

Таким образом, мы видим, что рынок это сложный, многофакторный объект, который является объективной реальностью.

На основе анализа рынка предприятие определяет свою сбытовую и производственную политику, конечной целью которой является стабильное получение прибыли в условиях конкуренции.

Общая характеристика рынка

Эволюция общественных форм производства и хозяйства привела к возникновению современной рыночной системы, в основе которой лежит функционирование социализированного товарного производства, ориентированного на удовлетворение потребностей как общества в целом, так и его отдельных индивидов.

Рыночное хозяйство– общественная форма организации экономики, основанная на товарном производстве, обеспечивающая взаимодействие между производством и потреблением посредством рынка.

Рынок– это система экономических отношений, возникающих на основе устойчивого взаимодействия товарного и денежного обращения.

Современное рыночное хозяйство сложилось под воздействием факторов, взаимосвязь которых можно отразить следующим образом: с одной стороны, совокупность таких факторов, как мировая экономика, государственное регулирование и рыночная инфраструктура напрямую оказывают воздействие на формирование оптимальных воспроизводственных пропорций (optimum производство ® распределение ® обмен ® optimum потребление). С другой стороны, влияние социальных факторов и социализированного товарного производства нельзя недооценивать.

Рынок позволяет реализовать частные интересы продавцов и покупателей, ориентирует разрозненных участников обменных операций в их дальнейшей деятельности, помогает принять решение о том, что производить, в каких размерах, какими методами, направляет тем самым общее экономическое развитие.

Условия, необходимые для возникновения рыночных отношений:

· превращение товарного обмена из эпизодически повторяющейся процедуры обменных операций в регулярное явление прочно связано с распространением частной собственности, которая обеспечивает право распоряжения (продажи) и одновременно создает личную, кровную заинтересованность в удешевлении производства товаров, улучшении их качества и потребительских свойств;

· переход от случайного обмена (то есть реализации излишков) к обмену как процедуре систематически повторяющейся и жизненно необходимой, связан с разделением труда в обществе;

· создание рыночной инфраструктуры.

Инфраструктура рыночной экономики –это совокупность связанных между собой институтов, действующих в пределах особых рынков и выполняющих определенные функции по обеспечению нормального режима их функционирования. Сама по себе рыночная инфраструктура включает 3 элемента, а именно:

¨ рынок товаров и услуг, который в свою очередь требует создания и функционирования товарных бирж, предприятий оптовой и розничной торговли, аукционов, ярмарок, выставок и посреднических фирм;

¨ рынок факторов производства (труд, земля, средства производства и предпринимательская инициатива), который в свою очередь требует создания и функционирования экономических ресурсов. В последнее время, из рынка факторов производства выделяется рынок труда, для оптимального функционирования которого требуется создание и функционирование бирж труда, информационных центров, юридических контор, рекламных агентств, юридических фирм;

¨ финансовый рынок (денежный рынок, фондовый рынок и рынок инвестиций), который в свою очередь требует создания и функционирования банков, страховых компаний, фондов и фондовых бирж.

Признаки рынка:

· Свобода экономического выбора и принятия всех видов управленческих решений. Это означает, что покупатели и продавцы реализуют свободу экономического выбора по собственному усмотрению, без чьего-либо вмешательства. Фридрих фон Хайек (1899 – 1990), основоположник современного либерализма считал рыночную экономику и свободное общество синонимами. Он особо отмечал «опережающую события» деловую активность, инициативу и самостоятельность хозяйствующих субъектов.

· Повсеместное распространение материальной заинтересованности как предпринимателей, так и наемных рабочих, является мощным импульсом для развития экономики. В этой связи Адам Смит, основоположник классической экономической теории, говорил, что «Рынок – это оптимальная система, позволяющая сообществу, члены которого преследуют собственные интересы, достичь максимальных при данных обстоятельствах совокупных результатов». В связи с этим, творчество А. Смита для индустриальной экономики сопоставимо с изобретением колеса.

· Одним из сущностных признаков рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рыночного хозяйства и механизм регулирования общественного производства. Рынок и конкуренция неразрывными нитями связаны между собой. Без конкуренции нет и не может быть рынка. Конкуренция – это характерная черта отношений между продавцами или между покупателями. Продавцы соперничают между собой за наиболее выгодного поставщика материалов, полуфабрикатов или изделий; за рынок сбыта; по поводу технологических приемов изготовления продукции или других мотивов. покупатели конкурируют между собой, преследуя цель нахождения или привлечения лучшего поставщика уже готовых товаров или услуг, по поводу приобретения товара лучшего качества по более низкой цене. Так, ярким примером конкуренции покупателей служат аукционы. В то же время продавец и покупатель не конкурируют, не соперничают друг с другом, а ищут взаимоприемлемые условия для заключения сделки.

На практике конкуренция осуществляется в целях получения дополнительной прибыли путем достижения лучших условий доступа к факторам производства и реализации товара. В зависимости от способа поведения фирм на рынке, конкурентная борьба проявляется в виде двух основных методов:

Ø Ценовая конкуренция – борьба между товаропроизводителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и, соответственно, снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества;

Ø Развитие товарного производства обусловило изменение форм конкуренции в зависимости от степени воздействия фирм на условия реализации своей продукции на рынке, то есть использование неценовых методов конкурентной борьбы.

Кроме того, конкуренция играет ключевую роль в техническом прогрессе, а именно: внедрение новой техники, новых, ранее не использовавшихся, технологий распространяется впоследствии на другие предприятия. Что касается рыночных методов конкуренции, то с давних времен ключевой была ценовая конкуренция, то есть привлечение покупателя пониженными ценами либо, без изменения издержек производства, путем установления монопольной цены на продукцию. В то же время нельзя недооценивать неценовые методы конкурентной борьбы, в частности, нельзя пренебрегать рекламой, улучшением условий поставки, комфортностью, послепродажным обслуживанием. Важным направлением неценовой конкуренции остается соперничество в техническом уровне, новизне и качестве продукции, ее потребительских свойствах.

Таким образом, конкуренция – это общественная форма столкновения субъектов рыночного хозяйства в процессе реализации их индивидуальных экономических интересов.

Классическая модель рынка характеризуется следующими чертами:

множество независимых товаропроизводителей, самостоятельно решающих, что производить, кому и как реализовывать свою продукцию;

множество независимых потребителей, самостоятельно решающих, у кого приобретать (покупать) продукцию;

эквивалентный обмен по стоимости;

стихийное установление цен под влиянием спроса и предложения на рынке;

стихийное регулирование воспроизводственных пропорций (это пропорции, складывающиеся на стадиях воспроизводственного цикла: производство, обмен, распределение и потребление);

свободная конкуренция, свободный «перелив» капитала из одной отрасли производства в другую.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: На стипендию можно купить что-нибудь, но не больше. 9496 — | 7525 — или читать все.

Общее описание рынка и его целевых сегментов

В этом подразделе;

· дается описание рынка в целом и его пер­спективных целевых сегментов,

· определяется значение характеристик целевых сегментов,

· выявляются возможности, которые предоставляют целевые сегменты.

В данном подразделе к ранее проведенному иссле­дованию отрасли необходимо добавить результаты анализа товарного рынка и его целевых сегментов.

Описание и оценка целевых рынков компании необходима для инвесторов и предпринимателей, которые хотят убедиться, что их надежды на растущий потенциал рынка оправданы (табл. 8).

Таблица 8. Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить и ожидаемые результаты

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителейпроводится в два этапа: макро- и микросегментирования рынка.

Сегментирование – процесс разделения рынка на группы потре­бителей со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

Этап 1. Макросегментирование.Предполагает деление базового рын­ка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по- разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рын­ка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

Этап 2. Микросегментирование.Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ:предполагает деление рынка то­вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Применяются четыре метода микросегментирования:

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование – то сегментирование по возрасту, полу, размеру семьи, образованию, профессии, доходу и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концепция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по стилю жизни), в котором демографические характеристики дополнены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (семья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользователи), а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно судить по четырем основным критериям:

1) дифференцированная реакция сегментов;

2) адекватный размер сегментов;

4) доступность сегмента.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента.После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целе­вые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегмен­тов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

Выбор целевого сегмента позволит ответит на вопросы:

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для развития бизнеса?

2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?

В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж про­дуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров рынка компании, произошедшие в течение последних 5 лет, чтобы предсказать рост рынка на следующие 5 лет.

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожи­даемых объемов продаж:

1) пессимистический (консервативный);

2) наиболее вероятный;

Результатом должно быть определение:

1) целевых сегментов рынка;

2) какие товары и на какие рынки будут поставляться;

3) оценки емкости рынка (сегмента);

4) доли рынка, которую компания намерена контролировать.

Шаг 3. Рыночное позиционирование:предполагает выработку ре­шения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными по­купателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы:направлена на дости­жение желаемой позиции в целевом сегменте (ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмот­рения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана.

Дата добавления: 2016-05-11 ; просмотров: 1198 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

• потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
• потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
• потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
• потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам; описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.

Демографические характеристики

Социально — демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.

Географические характеристики

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения, характер расположения целевого рынка и климатические условия.

Психографические характеристики

Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.

В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать о семейном положении, предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.

Поведенческие характеристики

Поведенческие характеристики позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

Ключевые драйверы покупки

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

Размер целевого рынка

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Рыночные тенденции

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Пример — шаблон для описания целевого рынка

Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка: