Дифференциация рынков на основе различных критериев

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Брэндинг

Дифференциация и сегментация рынка

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi — это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, . Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии — «для жирных волос», «для ломких», «для сухих», «для частого мытья» и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям — мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга — западный подход и европейский.

В этих двух культурах различно все — взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.

Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар — у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категории продуктов.

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брэндинга (brand philisophy): это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.

Основа этой концепции брэндинга — товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми [2].

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки — это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия — в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду — это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои брэнда, так широко используется практика «сэмплинга» (sampling) — раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) — это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений — ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer — компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ — это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть — в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки — компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки — компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно. Вот такая вот сила брэнда.

Воображаемые различия могут быть как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик — в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то — превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие — порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брэндинг является просто — на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: , , , и т.д.

В своей замечательной книге Аластер Кромптон дает оригинальную классификацию товаров, которая может оказаться чрезвычайно полезной при формировании брэнда:

Он утверждает, что есть только два типа товаров — те, о которых есть что сказать и те, о которых нечего сказать. Это означает, что о товаре нельзя сказать ничего существенного. Консервы покупают каждый день, и о них невозможно рассказать ничего такого, чего а) заинтересовало бы домохозяйку б) чего бы она уже не знала. Сразу вспоминается прошедшая на телевидении недавно рекламная кампания консервированного мяса криля. Похоже, что авторы столкнулись именно с проблемой того, что им нечего сказать о товаре, и найденный ими выход — поскольку вызывает сомнения в правдоподобности.

Но о большинстве товаров есть что сказать — это автомобили, путешествия, любые виды развлечений. В случаях, когда о товаре есть что сказать, необходимо выделить основную его характеристику, представляющую наибольшую ценность для потребителя, и сконцентрироваться именно на ней.

Необходимо упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать брэнд и рекламу множеством идей [3].

В противовес крилю, о котором только что шла речь, стоит вспомнить каши быстрого приготовления . Среди всех положительных характеристик этого продукта (полезность, доступность по цене, простота приготовления, хороший вкус) была выбрана только одна — БЫСТРОТА, с которой эти каши можно приготовить. Слоган как нельзя лучше выражает основную идею этого брэнда. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре.

Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда.

Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Neste. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: «почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив — объединения, связывания и создания единства.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Примерами могут служить Ford Taurus и Hewlett Packard DeskJet[4].

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Понятие и дифференциация рынков. Основные концепции, критерии и методы сегментации потреб-го рынка

Рынок (Маккинз) – это сфера связей между производством и потребителем.

Рынок (Хайек) – это упорядочение информации о том, что производить, для кого, кому продавать, по какой цене.

– рынок производителя; рынок потребителя; равновесный;

– по товарам (услугам) или товарным группам;

– по географическому признаку: национальный, региональный, местный, международный, мировой;

– B2B, B2C, посреднический;

– по характеру конечного использования товара: потребительских товаров, товаров производственного назначения, рынок услуг, рынок работ;

– по ассортименту: замкнутый, насыщенный, смешанный, дефицитный;

– по степени соблюдения законности: легальный (официальный), нелегальный (теневой), незаконный (черный);

– по степени экономической свободы: свободный, регулируемый;

– по характеру продаж: оптовый, розничный.

Типы рынков: монополия, чистая конкуренция, олигархия, монополистическая конкуренция.

Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. ( Кока-кола). Преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. (Кола, Кола лайт)

Целевой маркетинг. предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу(предпочтение, увлечения, одежда, авто), образа жизни (заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей) или характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. (Поводы для совершения покупк, Искомые выгоды, Статус пользователя, Интенсивность потребления, Степень приверженности, Степень готовности покупателя к восприятию товара)

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок <на две части) выборка делится на ряд подгрупп. На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Рис. 2. Схема классификации по методу AID

Методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Учись учиться, не учась! 11108 — | 8260 — или читать все.

Стратегия дифференциации – как победить конкурентов

Дифференциация переводится с латыни как различие и означает разделение чего-либо целого на составные части, разграничение. Это понятие широко используется в различных сферах, в том числе и в маркетинге. Дифференциация помогает даже небольшим компаниям быть успешными на высококонкурентном рынке и снижает прямую конкуренцию. Применение этого метода дает хороший результат, если потребительские запросы настолько разнообразны, что не могут быть удовлетворены стандартным ассортиментом товаров/услуг. В этом случае на рынок предлагается ценный для покупателей новый продукт с абсолютно уникальными качествами.

Дифференциация в маркетинге

Дифференциация в маркетинге – это процесс создания продукта с набором особенных свойств, которые выгодно отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Таким способом компания выводит на рынок продукт, пользующийся повышенным спросом у определенной категории покупателей и более полезный, чем предложение конкурентов.

Чтобы компании разработать такой продукт, нужно оценить, какие у него должны быть конкурентные преимущества. Для этого изучаются спрос, интересы и предпочтения клиентов. Выясняют, какую потребительскую ценность они хотят видеть в товаре. Далее анализируются возможные сильные стороны продукта и наличие у компании достаточных ресурсов. В результате конкурентным преимуществом обладает тот товар/услуга, уникальность которого имеет для покупателя значительную ценность и за которую он готов платить.

Если бы на рынке присутствовали продукты только со стандартными характеристиками, то это вынудило бы мелких игроков покинуть нишу. Они бы не выдержали конкуренции. А остались только компании с наличием более дешевых ресурсов или с высоким уровнем инвестиций. Дифференциация позволяет разным компаниям сосуществовать в условиях жесткой конкуренции и каждой находить своих покупателей.

Основные направления

На практике встречается два направления дифференциации товара – горизонтальная и вертикальная, которые могут быть как независимы, так и одновременно присутствовать в ассортименте компании. При горизонтальной выделяются сегменты потребителей с близким уровнем дохода и с различными потребностями. Цены на товар отличаются незначительно. Компания разрабатывает для каждой потребности свой уникальный продукт и такой вид дифференциации еще называют «Разные потребности – разные товары». Например, чай черный, зеленый, с бергамотом, с фруктовыми добавками, но одной ТМ. Разные сегменты покупателей предпочитают разные виды чая – кто-то пьет только зеленый, а некоторые только черный.

Если используется вертикальная дифференциация, компания ориентируется на сегменты с разным уровнем доходов и старается максимально удовлетворить одну потребность с помощью разных товаров. Цены и характеристики этих товаров отличаются. Девиз этого вида дифференциации – «Одна потребность – разные товары». Пример, тот же чай с бергамотом, но только разных ТМ, включая эксклюзивный и для соцсегмента, по разной цене.

Рассмотрим пример взаимосвязи этих направлений. При выпуске крема для лица создается линейка – для сухой, для нормальной и для жирной кожи. Это горизонтальная дифференциация – для людей с разной кожей разрабатываются разные продукты. Если же каждый вид крема выпускается в баночках с разным объемом (30 мл, 50 мл и 75 мл), то мы уже видим вертикальный тип. Потребность одна, например, сухая кожа, а товар разный и по разной цене.

Стратегия дифференциации и ее особенности

Стратегия дифференциации подразумевает получение компанией конкурентного преимущества и, как результат, более полное удовлетворение потребительского спроса и предоставление высококачественных продуктов по высоким ценам. Завышенные цены считаются оправданными – покупатель готов платить деньги за уникальные качества продукта. В чем может проявляться особенность характеристик товара? Это могут быть улучшенные технические параметры, экологические свойства, полезный дополнительный функционал, более качественное сырье и даже более привлекательный внешний вид.

Стратегия дифференциации имеет в виду не только наличие уникального товара/услуги, но и получение таких свойств продукта, которые конкурентам достаточно сложно повторить (имитировать). А лучше, если это сделать невозможно.

Для разработки товара с особыми свойствами требуются дополнительные затраты – на научные исследования, ноу-хау в технологиях, изменения в дизайне упаковки и т. д. Для продвижения товара и донесения его преимуществ до целевой аудитории также нужны инвестиции. Чтобы компенсировать эти затраты, на новый продукт устанавливается более высокая цена. Дифференциация продукта способствует увеличению продаж и росту прибыли в результате привлечения новых лояльных потребителей.

Рассмотрим при каких условиях дифференциация может быть успешна:

• на рынке присутствует разнообразие спроса на продукт и стандартная продукция не может удовлетворить существующие потребности;
• конкуренты не могут быстро скопировать и внедрить аналогичные приемы дифференциации без значительных издержек;
• конкуренция имеет преимущественно неценовой характер;
• наличие значительного сегмента потребителей лояльных продукту и признающих его уникальность и ценность;
• компания обладает ресурсами для создания уникального продукта с конкурентными преимуществами;
• на рынке только некоторые компании применяют стратегию дифференциации.

Плюсы и минусы стратегии

Прежде чем применять стратегию компания должна проанализировать, какие преимущества она в результате получит, и все существующие риски этого метода.

Рассмотрим плюсы дифференциации:

• создается свой сегмент потребительского рынка, который предпочитает этот продукт несмотря на цену;
• неповторимость продукта и лояльность покупателей повышают входные барьеры для конкурентов;
• уникальность продукта снижает зависимость от покупателей и уменьшает давление товаров-аналогов;
• дополнительная прибыль облегчает расчеты с поставщиками;
• формируется положительный имидж компании, которая в своем ассортименте учитывает весь спектр запросов потребителей;
• помогает выживать даже небольшим компаниям в условиях конкуренции.

Есть и ложка дегтя в этой бочке меда, теперь проанализируем риски:

• большие затраты на разработку нового товара и на формирование имиджа компании;
• возможна имитация продукта конкурентами, а это уменьшит его преимущества на рынке;
• может измениться потребность в продукте, что приведет к убыточности производства.

Но, несмотря на существующие риски, внедрение этой стратегии способствует развитию бизнеса за счет использования высоких наценок на товар, увеличения объемов продаж и победы над конкурентами.

Практическое применение

Как правильно выполнить дифференциацию? Для этого нужно придерживаться алгоритма:

1. Выделить обязательные качества продукта, которые должны быть у него, как у представителя конкретного сегмента рынка.
2. Выполнить анализ товара конкурентов – какие свойства привлекают покупателей.
3. Составить список наиболее важных с точки зрения удовлетворения потребностей характеристик товара. Это можно сделать с помощью опросов разных сегментов покупателей, изучения их поведения и предпочтений.
4. Найти свободную нишу и выпустить новый дифференцированный продукт.

Благодаря применению стратегии дифференциации компания часто становится лидером рынка по определенной категории товаров. Но конкурентное преимущество товара нужно уметь защищать – для этого используют патенты.

Какие способы дифференциации используют на практике, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Это могут быть разные вкусовые характеристики, эксклюзивное оформление, дополнительные сервисные услуги, наличие запчастей, престиж продукта, наличие более полного ассортимента и др.

Какие бывают стратегии дифференциации

Различают несколько стратегий дифференциации:

• товара/продукта. Это самый распространенный вид стратегии. Он включает дифференциацию по характеристикам продукта, по цене, по ЦА, через дополнительные услуги, через упаковку и коммуникации;
• сервисная. Предлагает спектр сопровождающих услуг по своему составу и качеству более выгодный, чем у конкурентов. Это могут быть услуги установки и постпродажного обслуживания, лучшие условия поставки товара, бесплатные консультации, обучение, рассрочка или гарантия;
• персонала. Подбор и обучение сотрудников, которые обслуживают клиентов на более высоком уровне, чем происходит обслуживание у конкурентов. У персонала вырабатывают такие качества как вежливость, добросовестность, исполнительность и т. д.;
• имиджа. Создается образ компании/продукта, который выгодно отличает их перед потребителями от имиджа конкурирующей стороны. Этот процесс еще называется брендированием и подразумевает проведение активных рекламных кампаний.

Ключ к успеху – создание неповторимости, которая ценится потребителем и он готов за нее платить цену выше, чем средняя по отрасли.

Оценка успешности процесса

Стратегия дифференциации связана с увеличением затрат, поэтому, чтобы она была выгодна, нужно придерживаться таких правил:

• размер прибыли за счет увеличения наценки на усовершенствованный товар должен быть больше, чем издержки на его производство. Оптимально придавать продукту новые незначительные качества, которые не требуют больших затрат, но повышают лояльность покупателей;
• невысокая прибыль должна компенсироваться увеличенным объемом продаж.

Если процесс прошел успешно, компания может увеличивать наценки и объемы реализуемой продукции, даже при неизменной доли рынка. Бренд становится более популярным и узнаваемым среди потребителей. Ну и самый главный критерий успеха дифференциации – дополнительная прибыль (если уровень наценки с избытком покрывает издержки) и увеличение доли рынка.

Можно выделить наиболее эффективные способы дифференциации:

• если в ее основе технологическое превосходство;
• созданный продукт более высокого качества;
• покупатели получают больше сопутствующего сервиса;
• потребителям предлагают больше «ценности», но по той же стоимости.

Основной смысл стратегии дифференциации заключается в создании таких условий/продуктов, которые позволят компании стать единственной «любимой женой» для потребителей. И постоянно работать на удержание этого статуса.

Создавайте дифференцированные продукты, за счет которых вы увеличите свою рыночную долю, объем продаж и получите дополнительную прибыль. Для этого анализируйте потребности покупателей, продукцию конкурентов и разрабатывайте уникальные товары. Наделяйте свой продукт такими качествами, чтобы их имитация была, в идеале, невозможна.